De flesta gissar när det kommer till prissättning.
De går på magkänsla.
Du gissar förmodligen också.
Problemet är att du aldrig kan vara säker på om du tar tillräckligt betalt eller för lite.
Det betyder med säkerhet att alla priser du någonsin offererat, antingen varit orättvisa för dig eller din kund.
Prissättning ska inte vara ett gissningsspel.
Vad du tar betalt är en av de mest komplicerade och viktigaste sakerna du kan försöka få rätt.
Din prissättning ser inte bara till att du gör sunda affärer, det representerar även ditt varumärke och positionering.
Problemet är att du just nu ses som en kostnad.
Alla, speciellt dina kunder vill hålla sina kostnader nere.
Tar du betalt per timme ses du som en kostnad. Har du fasta priser kan du fixa några av problemen, men det är fortfarande begränsande och slumpartat.
Du behöver lära dig hur värdebaserad prissättning fungerar.
Det är det enda sättet som korrekt återspeglar värdet av ditt arbete till kunden.
Och när det görs rätt är det enkelt för kunden att förstå värdet du levererar.
Innan du sätter igång
Om du är seriös med att använda dig av värdebaserad prissättning måste du läsa allting från början till slut, ord för ord.
Skanna inte igenom artikeln.
Det tar ungefär 9 min och 27 s att läsa allting. Har du inte tid nu, kom tillbaka senare när du har det.
När du har läst artikeln kommer du förstå hur du:
- Attraherar rätt kunder
- Upptäcker ditt värde
- Tjänar mer pengar
Dags att sluta konkurrera på pris och få kunder att betala vad du är värd.
Prisperception: Hur du ändrar kundens uppfattning
Inte alla kunder har ett mindset för att tänka i termer investering och värde.
Många tänker i termer handelsvara och kostnad.
Du kan inte ändra eller konvertera dem till rätt kunder. Det är helt enkelt inte möjligt och det är bättre att de hamnar hos dina konkurrenter.
Om du vill få bra betalt måste du lära dig att attrahera kunder med rätt mindset.
För att göra det måste du förstå deras psykologi.
Det börjar med att ändra uppfattningen om vad det är du levererar.
Starbucks ändrade upplevelsen för att köpa kaffe och det ändrade uppfattningen om vad folk köpte.
När du beställer en Iced Coconutmilk Mocha Macchiato är inte upplevelsen längre att du köper kaffe.
Folk baserar det upplevda värdet av produkter eller tjänster utifrån referenspunkter.
Det vill säga, när du säljer bokföringstjänster som bokslut kommer folk att titta runt och jämföra mot andra som säljer bokslut.
När du säljer Microsoft Office 365 gör kunden en jämförelse mot Microsofts egna priser och förstår inte varför du ska ta mer betalt. Men det måste du för att täcka dina administrativa kostnader.
Tyvärr är kunden omedveten om det i sin jämförelse.
Och faktum kvarstår – kunder använder referenspunkter när de jämför.
Bokslut är bokslut. Office 365 är Office 365.
Men Iced Coconutmilk Mocha Macchiato är inte kaffe.
Det är den tanken som äger rum i kundens sinne.
Vill du ta betalt utifrån värdet du levererar och särskilja ditt pris från marknaden?
Då måste du först hjälpa kunden för att hjälpa dig själv.
Ska du ha högre priser än branschkollegorna och vill undvika friktion i försäljningen behöver du ändra uppfattningen för dina produkter.
Ett effektivt sätt för att kunna ta mer betalt utan att skapa friktion är att göra som Starbucks.
Paketera dina tjänster med kokosmjölk och kalla det något annat.
Men din egentliga utmaning är inte att etablera nya produktkategorier.
Det är hur du ska stå ut i en smockfull marknad med tusentals andra Microsofts partners.
Starbucks kan initialt ha kommit undan med högre priser genom att ha fler ingredienser i sitt kaffe och kalla det något annat.
Men hur kan de fortsätta att göra det?
Trots att konkurrenterna har kopierat deras produkter och säljer med lägre priser?
Starbucks har jobbat på sitt varumärke och det är strategiskt positionerat för att ta ut högre priser.
Deras positionering gör att produkten upplevs mindre standardiserad.
En standardiserad produkt saknar meningsfull differentiering och det leder till att kunder köper på pris.
Men Starbucks är inte unika.
Precis som alla andra företag var de en gång i tiden en startup.
Därför är det mer intressanta att fråga:
- Hur har de lyckats bygga sitt varumärke till vad det är idag?
- Hur kan de fortsätta att ta ut högre priser än branschkollegorna?
Det är samma egenskaper du finner hos många andra framgångsrika företag…
Och det kan kännas trivialt… men den konsekventa kundupplevelsen är en stor anledning.
En bra upplevelse rättfärdigar ett högre pris.
Det upplevda värdet ligger inte i att Starbucks serverar kaffe med kokosmjölk, för det gör många andra också.
Strategin är kundupplevelsen och köpprofilen de riktar sig mot.
Visst, du kommer inte känna skillnad när du dricker kaffe från svenska Wayne´s Coffee, men du går till Starbucks för att det ÄR Starbucks.
Du vet med säkerhet att du kommer att sitta i bekväma stolar, lyssna på avslappnande musik och ha ett uttag för att ladda din dator.
Det är av samma anledning extremt hängivna Applefans inte kan tänka sig att köpa något annat än en iPhone. Även fast konkurrenternas premium modeller specifikationsmässigt är bättre och billigare.
Som du märker är kunder lojala och köper av olika skäl.
En kund kan utan tvekan välja att spendera pengar på ditt företag även om de kan få samma produkter och tjänster billigare någon annanstans.
Det gör skillnad att upprätthålla en stark kundupplevelse, definiera målgruppen du riktar dig till och försöka förstå hur kunduppfattningen påverkas av din marknadsföring.
Från pris till upplevelse
Många faktorer påverkar dina kunders uppfattning och du kan taktiskt ändra det.
Det finns ingen exakt mall att följa och den rätta kombinationen av taktik beror på ditt företags målgrupp, övergripande strategi och löfte.
Men oavsett så börjar det med att få en förståelse för hur dina kunder uppfattar dina nuvarande priser.
Det kräver research och undersökning.
Här är sex anledningar för att motivera dig till att ta upp telefonen och prata med dina kunder (något många gör alldeles för sällan).
- Du kan identifiera styrkor och svagheter med din produkt.
- Du förstår vilka funktioner som är viktigast för kunden.
- Du får en värdefull idékälla till förbättringar.
- Du förstår vad du ska prioritera för att förbättra din produkt.
- Du får ökad kundförståelse och tillgång till tidiga varningssignaler som hjälper dig att vidta nödvändiga åtgärder i rätt tid.
- Du får insikter för att förtydliga ditt marknadsföringsmeddelande, framhäva dina styrkor och justera kunders missuppfattningar.
När du vet vilka egenskaper dina produkter och tjänster (eller andra saker) som är viktigast för kunden, kan du utveckla lämpliga strategier.
Det hjälper ditt företag att stärka relationen med kunden genom relevanta förbättringar.
Effekten blir att dina kunder känner att du förstår och tar dem på allvar. Vilket gör att de får en positivare inställning till ditt företag.
Det skiftar fokus till upplevelsen de får istället för priset.
Strategi baserat på research och undersökning gör att du kan förbättra dina kunders uppfattning.
Målet är att öka medvetenheten om alla sätt din lösning är värdefull och hur du kan leverera fler fördelar än konkurrenterna.
Det innebär att du behöver bredda kundens uppfattning och att medvetet få dem att fokusera på fördelarna du levererar.
Förstå din kunds köpbeslut
Olika saker får en kund att komma fram till ett beslut i sitt sinne.
Vissa är mer priskänsliga och andra mer funktionsfokuserade.
Exempelvis kommer en kund som använder många av funktionerna i Office 365 att vara förtjust i att få veta mer när nya funktioner rullas ut.
Det gör att det upplevda värdet i produkten ökas och därför kan den kunden tänka sig att betala mer.
Men en annan kund kan uppfatta det som dyrt om de endast använder produkten till att skicka och ta emot mejl.
Det här simpla exemplet bevisar hur viktigt det är att du gör research för att förstå vad som är viktigast för dina kunder. Det leder också till att du kan erbjuda olika prispaket till olika kundtyper.
Värdebaserad prissättning handlar om vad dina kunder uppfattar som värdefullt, inte vad du tycker det är. — Benjamin
Jag vet – jag citerade precis mig själv.
Research, undersökningar och uppföljning är aktiviteter som hjälper dig bygga kundlojalitet och ändra uppfattningen om värdet du levererar.
Det hjälper också dig att skapa välriktade annonskampanjer som genererar leads, men mer om det i en annan artikel.
Hur du räknar på värdebaserad prissättning
Värdebaserad prissättning är ett komplext och delvist filosofiskt system.
Varför det är svårt att fastställa vad värde är.
Men enligt Tim J. Smith kan du matematiskt definiera värde som:
- V (value) = B (benefits) - P (price)
"Denna specifika definition av värde återspeglar kundens perspektiv om "vad är ett bra värde?" och det skiljer begreppet värde från fördelar och pris", säger Tim J. Smith.
"För att definiera värdebaserad prissättning är detta den mest relevanta definitionen av värde", tillägger han.
Jag är fullt medveten om att det här är att väsentligt förenkla komplexiteten för vad ett värde är och hur du kan använda det för din prissättning.
Men så är jag också en obotlig "simplifier" som föredrar att keep-it-super-simple, och endast om det krävs, lägga på lager av komplexitet.
Låt oss därför fortsätta hålla det enkelt.
Nu följer ett par praktiska exempel som hjälper dig att bättre förstå hur du kan prissätta baserat på värdet du levererar.
Sätt värde – inte pris
Värde går att kartlägga.
Men först måste det definieras på rätt sätt.
Det börjar med att ställa fördelar mot pris… och så som kunden ser det, inte du som leverantör.
Kunder köper inte på pris (inte enbart). De köper på det upplevda kundvärdet.
Det vill säga skillnaden mellan fördelarna kunden upplever som ditt företag ger dem och priset du tar för det.
Ju högre upplevda fördelar, desto högre upplevt kundvärde och ökad sannolikhet att kunden köper av dig.
Det du ser kallas värdekarta.
En sån hjälper dig att övertyga kunder varför de ska välja dig. Även när du är dyrare än konkurrenterna.
Den horisontella linjen kvantifierar fördelarna så som kunden upplever dem, och den vertikala linjen visar det upplevda priset.
I mitten ser du rättviselinjen, eller som man brukar säga - du får det du betalar.
När du spelar högt upp på den högra sidan om rättviselinjen behåller du befintliga kunder och får fler nya. På det sättet ökar du dina marknadsandelar.
På den vänstra sidan tappar du marknadsandelar. Det händer när du ligger högt i pris och inte levererar tillräckligt med värde.
Analysera konkurrensen: Öka dina marknadsandelar
Om en kund letar efter en IT-partner som kan leverera inom värdeintervallet A och B, är det mer sannolikt att A är den som får affären eftersom kunden får ungefär samma nivå av värde, men till ett lägre pris.
I ett annat exempel, om en kund letar efter en IT-partner inom prisintervallet A och C, är det A som får affären eftersom A ger fler fördelar än C.
Konceptet med värdekarta är lätt att förstå och använda sig av.
Ju mer strategiskt du lyckas positionera dig på värdesidan, desto bättre. Och bättre innebär inte nödvändigtvis högre upp.
Med värdekartan kan du komma fram till att det finns luckor på marknaden du kan fylla.
Exempelvis kan du slå både A och B på fingrarna genom att placera dig mellan dem. Alternativt ta marknadsandelar från A och C med anpassade erbjudanden för kunder som letar värde men måste ta hänsyn till priset.
För att komma fram till vad kunder upplever som värde och hur de avväger det mot priset, gör du bäst i att använda dig av en mer avancerad undersökningsmetod som conjoint analys.
Jag ska nu på ett mycket förenklat sätt illustrera det med två konkurrerande IT-bolag.
Undvik det vanliga misstaget
TechVision levererar egenutvecklad SharePoint lösning paketerad med Office 365.
De är särskilt stolta över att de har utvecklat ett allt-i-ett paket som innehåller projekt-, ärende- och CRM-funktioner. Det täcker de flesta funktioner deras målgrupp kan tänkas behöva och till en rimlig kostnad.
Men för att försöka förstå varför deras försäljning inte får genomslaget de förväntat sig, skapar TechVision en värdekarta som återspeglar deras egen uppfattning om vart de placeras i jämförelse mot konkurrenten Omega-IT.
Hypotesen är att kunder väljer att köpa molnbaserade IT-tjänster enligt tre grundläggande val:
- Enkelhet – ett paket med alla funktioner
- Fastpris per användare för det enda paketet
- En reaktionstid (SLA) på 1 timme
Konkurrenten Omega-IT erbjuder som lägst en reaktionstid på 2 timmar, en lösning med färre funktioner och som är dyrare.
TechVision tänker att de hamnar på den högra sidan om rättviselinjen eftersom de levererar ett värdeöverskott och Omega-IT placerar sig på vänster sida med ett värdeunderskott.
Men TechVision gör ett vanligt misstag.
De antar utifrån egna hypoteser vad som driver kunders val och inte de faktiska egenskaperna kunder uppfattar som värdefullt.
Så de beställer en marknadsundersökning för att bekräfta hypotesen om att ett paket med fastpris och reaktionstid på 1 timme är det viktigaste för kunder.
Till deras förvåning rankar inte ens ett allt-i-ett paket på listan för de topp fem viktigaste egenskaperna. De flesta kunder har inte behovet eller har redan ett ärende och CRM-system de inte vill byta bort.
Funktionerna är överflödiga och uppfattas därför inte som värdefullt.
Det visade sig att reaktionstid var viktigt, men de flesta kunder var nöjda med ett krav på 2 timmar och fastpris rankade in på en tredjeplats.
Undersökningen visade att den högst värderade egenskapen är hur man digitalt kan interagera med sin leverantör.
Saker som självservice, tydlig dokumentation och en lättbegriplig FAQ på webbplatsen. En chattmodul för de snabba frågorna. Kunna följa sitt ärende via webben och när man inte kan lösa problemet själv – beställa självuppringning för att slippa stå i telefonkö.
Säkerhet hamnar på en fjärdeplats.
På andra plats, fortlöpande rådgivning för hur tekniken bäst kan användas för att möta kundens ökade krav.
Kundperspektivet: Effekten av nya insikter
Det gjordes en ny värdekarta.
Den visade att TechVision konkurrerade med ett värdeunderskott och att det var därför försäljningen inte fick ett förväntat genomslag.
Tack vare insikterna från undersökningen fick TechVision ett tydligt och klart vägval.
De valde att göra en total omdesign av webbplatsen för att bemöta förväntningarna på digital interaktion.
För att ge kunder fler valmöjligheter enligt deras nulägesbehov, och som tillägg till det befintliga allt-i-ett paketet, skapades två nya och billigare prispaket.
De nya paketen kom med mindre funktioner och en reaktionstid på 2 timmar.
I paketen inkluderades sex stycken kostnadsfria en timmes utbildningar (som förbokas med tvåveckorsintervaller).
Utbildningarna syftar till att hjälpa kunder få ut mer av teknikinvesteringen, och ett halvår efter implementation bokas ett uppföljningsmöte för att kunna optimera lösningen för nya kundbehov som uppstått.
TechVision valde sen att investera i en aggressiv marknadsföringskampanj för att få ut budskapet till deras målgrupp.
Resultatet
På sex månader ändrade TechVision kundernas uppfattning kring fördelarna de levererade.
Så pass mycket att samtidigt som de ökade försäljningen, höjde de sina priser med flera procentenheter…
Det nästintill dubblade vinstmarginalen.
End of story.
TechVision exemplet illustrerar flera viktiga punkter:
- Nyckeln ligger i att få en klar förståelse för de faktiska egenskaperna som driver kunders val.
- Det är ett kostsamt misstag att inte validera dina hypoteser. Lita på kunder (och data) för affärskritiska beslut.
- Idag finns det endast ett rätt sätt för en hållbar konkurrensfördel; din förmåga att anpassa dig till förändring och att flytta dig i rätt riktning snabbare än dina konkurrenter.
Som det kända citatet säger:
It is not the most intellectual of the species that survives; it is not the strongest that survives; but the species that survives is the one that is able best to adapt and adjust to the changing environment in which it finds itself
Ett felaktigt attribuerat citat till Charles Darwin, men det gäller fortfarande.
Sammanfattning
Prissättning är en process där du använder data för att eliminera så mycket tvivel som möjligt inför beslut du ska ta för att maximera dina marginaler.
Till skillnad mot andra prissättningsmodeller, är värdebaserad prissättning där dina mål och kundens går i linje.
Kunder vill ha framgång och ditt mål är att göra dem framgångsrika.
Du kan ta bra betalt när du visar din expertis och positionerar ditt företag som en accelerator för dina kunders drömmar.
Huvudsyftet med värdebaserad prissättning är inte att du ska få övertaget, utan det är att skapa äkta win-win situationer genom att förstå allt värde som skapas.
Om du fortfarande har problem med att motivera ditt pris till kunder – även efter att ha implementerat strategierna i den här artikeln, kanske du inte har ett prisproblem.
Det kan betyda att du har problem med att kommunicera värdet du levererar...
