Framgångsrika företag gör det detta: De har en strategi som går i linje med deras värdeproposition. Utan en saknar din marknadsföring och sälj övertygelse.
Vissa har gjort jobbet och skapat sin värdeproposition.
Men tyvärr liknar de många gånger en beskrivning av en affärsmodell.
Och det är inte vad kunder bryr sig om.
Även erfarna marknadsförare och säljare har problem med detta.
Det finns så mycket förvirring om vad det är, men det är kritiskt att få till.
Det handlar om vad du gör, inte om vad du säljer.
Det är skillnaden som gör skillnaden.
Kommer du att övertyga kunder att köpa av dig eller inte?
Vad är en värdeproposition?
En värdeproposition är det magiska samspelet mellan vad du gör och varför folk köper det du gör.
Det är ett kreativt uttalande som avbildar en USP (unique selling proposition), men det är långt ifrån samma sak.
Din produkt behöver inte vara unik, bara uppfattas som den är det i sinnet hos kunden.
De flesta av oss säljer samma produkter och tjänster, så från kundperspektivet är det viktigare att du kommunicerar värdet av din produkt.
Hur kan din förbättra eller på vilket värdefullt sätt ersätta det som används nu?
I sin enklaste form är en värdeproposition ett tydligt påstående om konkreta fördelar kunden kan förvänta sig från din produkt.
För att den ska vara bra behöver den också:
- beskriva hur din produkt löser problem eller förbättrar kundens nuvarande situation
- övertyga dina idealkunder varför de ska köpa från dig och inte dina konkurrenter
När du skapar din värdeproposition finns det bra verktyg du kan använda för att få rätt saker gjorda snabbare och bättre.
Men verktyg är lika bra som den som använder den, och alla har sina styrkor och svagheter.
Så att välja ett bra verktyg är viktigt.
Value Proposition Canvas är bra, jag gillar den.
Den ger både novisen och den mest erfarne strategen struktur för att göra rätt saker, vid rätt tid och i rätt ordning.
Value Proposition Canvas
2012 tog Alex Osterwalder tillsammans med Yves Pigneur och Alan Smith, fram Value Proposition Canvas.
Syftet med canvasen är att på ett strukturerat sätt hjälpa dig ta fram värdepropositioner som matchar kundbehovet.
Du kan använda den som ett fristående verktyg eller tillsammans med deras populära Business Model Canvas.
Det är ett enkelt verktyg för att snabbt komma igång och om du är ett fan av The Lean Startup, kommer du förmodligen gilla konceptet med canvasen.
Osterwalders canvas är bra, men går att förbättra.
Därför har jag tagit mig tiden att ta fram en justerad modell vi använder oss av när vi hjälper våra kunder.
Senare i artikeln delar jag med mig av den, men innan jag gör det är det viktigt att förstå bakgrunden till varför.
Min åsikt är att Osterwalders canvas:
- inte bygger tillräckligt på marknadsföringspsykologi och kundens emotionella köpprocess
- att kundsidan gör sig bättre om den flyttas till vänstersida. I västvärlden läser vi från vänster till höger och mentalt gör detta att du fokuserar på kunden före din produkt.
- har för mycket produktorientering och för lite fokus på kundupplevelsen (UX).
En bra värdeproposition måste baseras på kunskap om mänskliga känslor och inkludera det viktiga inflytandet känslor har på beslutsfattande.
Den bästa delen är att det här är inget jag hittar på. Det är bevisad vetenskap.
Beteendepsykologen Dan Ariely har lärt oss att vi inte är rationella när vi tar beslut, men ändå förutsägbara.
Dr. Robert Cialdini sa:
People’s ability to understand the factors that affect their behavior is surprisingly poor.
Cialdini, professor i psykologi och marknadsföring, har spenderat 30 år på hur människor påverkas och influeras. I sin bok: Influence: The Psychology of Persuasion kan du lära dig mer.
Sammanfattat: influera andra är inte tur eller magi – det är vetenskap.
Vetenskapen bakom varför kunder köper
Psykologi är som ett magiskt piller.
Det viktigaste vapnet i din arsenal. Det är därför jag skriver om det så ofta.
Det är fascinerande, användbart och det förbättrar alltid din marknadsföring och försäljning.
Att förstå dina prospekts underliggande tankeprocesser är precis som när Neo, i filmen Matrix, tar det röda pillret.
Det ger dig kraftfulla insikter och som Morpheus sa:
I’m trying to free your mind, Neo. But I can only show you the door. You’re the one that has to walk through it.
I slutändan och oavsett vårt ursprung funkar våra sinnen på samma sätt – förutsägbart.
Beslut är emotionellt, inte logiskt
Tänk dig en situation där du har fakta, resonemang och logik på din sida.
Den andra personen kan omöjligt säga nej till dina perfekta argument och förslag. Att göra det skulle vara ologiskt. Det finns ingen bättre lösning än den du presenterar.
Men som det verkar övertygas inte den andra personen av din logik.
Du är mållös.
Det här liknar vad många säljare gör när de ska stänga affären. De är rustade med fakta och de hamrar på med logik för att övertyga kunden till köpbeslut.
Och de misslyckas.
Beslutsfattande är inte logiskt, det är emotionellt.
I sin bok: Descartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain, presenterar Antonio Demasio en serie av fallstudier som visar betydelsen av känslor för rationellt tänkande och normalt socialt beteende.
Han gjorde en banbrytande upptäckt.
Känslor är en nödvändig ingrediens för nästan alla beslut.
Demasios upptäckt bygger på studier av folk med skador i den del av hjärnan där känslor genereras. De var alla normala men de kunde inte känna känslor.
Det är här det blir intressant.
De hade alla en märklig sak gemensamt.
De kunde beskriva vad de skulle göra logiskt. Som vad ska jag äta - kyckling eller kalkon?
Men de saknade känsla för alternativen de hade och kunde inte ens ta enkla beslut.
Så känslor är inte bara viktigt vid beslutsfattande, det är avgörande.
Hur du talar direkt till känslor: Det limbiska systemet
Faktum är att ett logiskt beslut fortfarande baseras på känslor.
Denna upptäckt är en ovärderlig insikt för marknadsförare och säljare.
Om du baserar din strategi på logik för att vinna kunders hjärtan, är du dömd att misslyckas. Vad du gör är att basera din strategi på antaganden, gissningar och åsikter.
Visst – i vad du än gör kan du testa, mäta och optimera för att förbättra dina resultat. Men om du inte framkallar de rätta känslorna är du långt ifrån att maximera dem.
Gör båda. Fokusera på känslor och fortsätt testa.
En sak att tänka på.
Säg inte vad dina prospekts ska tänka eller vad som är bäst för dem.
Hjälp dem att upptäcka vad som känns rätt och mest fördelaktigt.
Deras beslut är ändå baserat på självintresse: ”Jag vill ha detta. Det här är bra för mig”.
Det är emotionellt.
De kommer inte att fatta sitt beslut eftersom det är logiskt. De fattar sitt beslut eftersom du hjälper dem känna att det är till deras fördel att göra det.
Det händer i det limbiska systemet, där vårt undermedvetna sinne är lokaliserat.
Nästan all vår kommunikation är undermedveten.
Gerald Zaltman, Harvard Business School professor, säger att 95% av våra köpbeslut tar plats i vår undermedvetna.
Forskning avslöjar att medan våra hjärnor behandlar 11 miljoner bitar av information per sekund, kan vårt medvetna sinne bara hantera mindre än 100 per sekund.
Poängen är att om du kommunicerar till det undermedvetna kommer det att vara 100 000 gånger mer effektivt.
Den goda nyheten.
Det finns en metod, ett systematiskt sätt att göra detta på.
Introducerar en canvas med vetenskapligt stöd...
Kundstrategi: Kundbehov + affärsbehov
Här kommer den nya canvasen.
Den bygger vidare på Osterwalders koncept, men jag har förbättrat den med hjälp av vetenskap och psykologi.
Det finns ett tydligare fokus på de drivande faktorer som motiverar kunder att köpa.
Så här ser den ut och jag ska förklara varje del för dig och tänket bakom förändringarna.
Jag började med att flytta kundsidan till vänster för att betona vikten av kundperspektivet och ”pains, gains & customer jobs” har ersatts av ”wants, needs & fears”.
Wants, Needs & Fears
”Wants” och ”Needs” är saker kunden strävar efter.
”Wants” är begär. Det talar till kundens känslor och är kopplat till fördelarna med din produkt.
”Needs” är behov och styrs av rationella tankar med koppling till funktioner.
Som ett exempel är det rationellt att behålla din nuvarande iPhone, men så fort Apple släpper en ny modell vill du ha den senaste modellen.
Det är ditt begär som triumferar ditt behov. Den modellen du har funkar ju galant att fortsätta ringa, skicka sms och surfa med.
”Fears” är vad kunden vill undvika. Som rädsla för att ta fel beslut: ”Är det här verkligen det bästa för mig”, eller ”tänk om det blir sämre”.
Förändring är en del av rädsla för att det är smärtsamt och det är inte naturligt att ifrågasätta status quo.
Rädsla kan också vara en stark drivkraft för att köpa. Om du skickligt visar hur din produkt har hjälpt andra är det en trigger för att kunden går miste om potential.
När du jobbar med den vänstra kundsidan handlar det om att få ut dina hypoteser på canvasen.
Det tvingar dig att tänka på människan som ska använda din produkt och det är nyttigt.
Demand
"Demand" är övergripande frågor och enkelt förklarat funkar det som en förlängning av din marknadsstrategi.
Tänk på vad du kan göra för att skapa ett begär, en större efterfrågan på din produkt. Joint venture med andra företag? Inkludera incitament? Addera exklusivitet?
Facebook gjorde det framgångsrikt. Initialt kunde endast Harvard studenter skapa ett konto. Facebook blev exklusivt och det skapade begär för andra studenter.
Här kan du också definiera om ditt pris ligger högt, lågt eller neutralt i jämförelse mot marknaden. Tänk på att detta är din definition, inte kundens upplevda värde och vilja till att betala.
För att förstå vad kunden upplever som värde, läs om värdebaserad prissättning.
Features & Benefits
"Features" och "Benefits" är grundläggande marknadsföring, men när du tittar på många webbplatser börjar du fundera på hur många det är som känner till det.
“Features” är ett faktum för vad din produkt gör och är.
”Benefit” är vad kunder kan göra för att åstadkomma något.
Det är hur funktionerna med din produkt gör livet bättre för dem. Själva anledningen till att kunden köper.
Här är ett par exempel där funktioner översätts till fördelar:
”Features” funkar som bevis för ”Benefits”.
Det hjälper dig att kvantifiera de påståenden du gör. Utan ”Features” är ”Benefits” inte lika effektiva.
Experience
”Experience” är känslan och upplevelsen kunden får.
Det är alla de känslomässiga skälen och aspekter från en kunds interaktion med ditt företag och produkter.
Poängen är att i smockfulla marknader säljer du inte produkten, du säljer kundupplevelsen.
Vilket är summan från att förstå dina kunders behov, begär och rädslor i samspel med din produkts funktioner och fördelar.
Det är allting av betydelse för en bättre upplevelse för dina kunder – från deras perspektiv.
B2B försäljning
I B2B försäljning behöver du oftast övertyga flera personer.
HR-chefen vill inte samma sak som försäljningschefen, och marknadschefen tänker inte likadant som teknikchefen.
Du står inför en kommitté av beslutsfattare som ska tro på det du säger och alla har motsägande motiv.
Det försvårar försäljningen, men gör det också mer intressant och lönsamt.
När du använder canvasen för B2B försäljning jobbar du fram din värdeproposition för din kundprofil, men du kan anpassa den för olika roller inom företaget.
Det är enkelt att göra för att canvasen bjuder in till agila samarbetsformer.
När du jobbar på det här sättet kommer du undvika att göra det vanliga misstaget – att fatta beslut inifrån och ut, och inte kundperspektivet – utifrån och in.
Det leder till ett resultat av bättre marknadsföring och övertygande sälj.
Exempel: Övertyga med ditt budskap
Låt oss avsluta artikeln genom att tydliggöra konceptet med det återkommande och fiktiva företaget, TechVision.
TechVision levererar egenutvecklad SharePoint lösning paketerad med Office 365 och de vill veta vad deras värdeproposition är.
De printar ut canvasen, sätter upp den på väggen och börjar brainstorma.
Så här ser det ut.
Vad kan ditt företag göra med sin värdeproposition?
Använda den i all sin kommunikation.
Förmedla sitt värde på webbplatsen, i samtal med kunder, i annonser och presentationer. Låta den guida produktutvecklingen för att skapa funktioner kunder behöver och vill ha.
Med hjälp av vad TechVision kom fram till och med effektiv copywriting, är det här vad de presenterar på sin hemsida.
Om du tittar på canvasen från TechVision kan du se att introduktionen presenterar upplevelsen kunden kan förvänta sig och följande sektion bemöter rädslan att behöva förändra sitt arbetssätt.
När du presenterar fördelar istället för funktioner och riktar ditt budskap mot kundens behov, begär och förväntad upplevelse, då lyckas du fånga deras uppmärksamhet.
Med fångad uppmärksamhet blir ditt jobb att fortsätta övertyga med värdefulla argument, sen är det bara naturligt att kunden vill kontakta dig.
Då konverterar du en okänd besökare till ett lead som utan tvekan vill ha det du erbjuder.
Sammanfattning
Utan en stark värdeproposition är det mycket svårare att sälja i en värld full av brus och förtroendebrist.
Din värdeproposition är en viktig nyckel för att bryta igenom bruset och få beslutsfattares uppmärksamhet.
När du tar dig tiden att verkligen tänka på kunden från deras perspektiv, kan du matcha din produkt till kunder som behöver och vill köpa det du säljer.
Helt enkelt för att du talar direkt till kunders behov och begär. Du bemöter deras rädslor och pratar om fördelar istället för funktioner.
