Bra artiklar kan både attrahera, intressera och konvertera dina bästa beslutsfattare. Med praktiska tips och råd som matchar dina läsares köpresa blir du en källa för branschinformation och expertis.
Hur sköter en B2B-marknadsföringsbyrå och HubSpot partner content marketing, undrar du?
Det ska vi avslöja i denna artikel.
Men först, låt mig förklara bakgrunden till inLinks tankesätt:
E-A-T: De tre pelarna för bra artiklar
Keyword stuffing är att hitta nyckelord du vill ranka för på Google och skriva det så många gånger som möjligt i din artikel. Tekniken fungerade för en herrans massa år sedan. Och de flesta gjorde det för att hamna på förstasidan i populära sökmotorer.
Sen sa Google stopp.
Efter en uppdatering släppte Google Search Quality Evaluator Guidelines 2015, en 168 sidor lång guidebok testare använder som måttstock för webbinnehåll i sökresultaten.
Ett begrepp som nämns är E-A-T:
- Expertise
- Authoritativeness
- Trustworthiness
Eller:
- The expertise of the creator of the MC (main content)
- The authoritativeness of the creator of the MC, the MC itself, and the website
- The trustworthiness of the creator of the MC, the MC itself, and the website
Ovan förklarar Grant Simmons hur Google värderar innehåll och sajter. Och vilket innehåll de belönar med synlighet i sökmotorn.
Ahrefs beskriver de tre delarna av E-A-T så här:
Expertise
”Expertise means to have a high level of knowledge or skill in a particular field. It’s evaluated primarily at the content-level, not at the website or organizational level. Google is looking for content created by a subject matter expert.”
Authoritativeness
”Authority is about reputation, particularly among other experts and influencers in the industry. Quite simply, when others see an individual or website as the go-to source of information about a topic, that’s authority.”
Trustworthiness
”Trust is about the legitimacy, transparency, and accuracy of the website and its content.”
Var ärlig nu...
- Är alla dina artiklar skrivna av en expert?
- Är din blogg den ultimata källan för branschinformation?
- Är dina källor och information sanningsenliga och uppdaterade?
Träffar du allihop? Grattis. Du följer E-A-T och belönas av Google.
Enstaka eller ingen? Då finns jobb kvar att göra.
Den stora KPI-förvirringen
Även om E-A-T är en måttstock för bättre SEO kan KPIerna som många B2B-företag mäter förvirra sanningen.
Trafik är en sådan KPI.
Det är inte så konstigt. I princip alla marknadsförare håller koll på trafiken till deras sajt. Ju fler besök, desto bättre.
Men är det verkligen trafik du vill ha eller effekten av bra trafik?
Detsamma gäller konverteringar.
Här är mantrat också ofta ”ju fler, desto bättre”. För med många leads hålls sälj upptagna.
Men hur värdefulla är skräpleads?
Hur värdefullt är det att ha en stor lista med kontakter som har noll intresse och aldrig kommer att köpa av dig?
Inte jätte.
Här är leadskvalitet nyckeln. Och med bra content kan du både attrahera och konvertera fler kvalificerade leads.
Skriv aldrig dessa artiklar igen
Men att komma på vad man ska skriva om på bloggen är svårt för många B2B-företag. Ofta kan det se ut så här:
Exempel #1: Produktnyheter
”Vi behöver nytt content till vår blogg!”
”Okej, men vad ska vi skriva om då?”
”Vår SaaS-tjänst har fått flera uppdateringar. Kan du inte skriva en guide som tar läsaren igenom de nya funktionerna?”
”Jajamensan.”
Exempel #2: Företagsnyheter
”Vi behöver nytt content till vår blogg!”
”Coolt. Vi har ju den där mässan om en månad...”
”Ja, men kanon. Låt oss uppdatera våra läsare om vår plats och när vi är där.”
Här är några fler exempel:
- Korta artiklar som avslutas med ”läs fortsättningen nästa vecka”
- Artiklar som tar upp ämnen orelaterade för din bransch
- Ytliga artiklar med information som enkelt kan sökas fram
- Artiklar om after works och kickoffs
Ibland träffar dessa artiklar rätt nyckelord och driver viss trafik. Men översätts besöken till någonting positivt för ditt företag? I de allra flesta fall, nej.
Sanningen är enkel (och bitter).
Dina köpare är inte intresserade av dig.
Förlåt.
Men det vet du också. De är intresserade av att lösa utmaningar och nå mål. Och en artikel om tårtan på kickoffen kommer inte att hjälpa dina köpare välja dig.
Med andra ord, avpublicera dessa blogginlägg direkt:
- Uppdateringar om nya medarbetare
- Produktguider och produkttips
- Rekryteringsinformation
- Semesterönskningar
- Företagsnyheter
Sådant här innehåll kan du samla på en ”company news”-sida där varje inlägg har ett bäst före datum. Om du rekryterar mycket, ha i stället en dedikerad karriärsida. Dessa saker har sin plats, men inte på bloggen. Där ska du fokusera på att hjälpa dina köpare.
Tänk intention och pipeline
Genom att skifta fokus till det som hjälper dina köpare bli bättre i deras roll, kan din blogg driva affärsresultat. På inLink bedömer vi content marketing holistiskt. Och även om vi mäter trafik och andra ytliga KPIs tittar vi aldrig bara på dessa. Vi ser helheten.
Exempel:
Ett B2B SaaS-företag behöver tjugo nya kunder för att nå årsmålen. Och med en stängningsfrekvens på 20% behöver de 100 kvalificerade leads.
Tillsammans med kunden definierar vi köpresan och dess olika steg. Vi pratar med sälj och kartlägger de vanligaste frågorna vår buyer persona har innan köp.
I stället för att skapa content som genererar trafik i början av köpresan, fokuserar vi på att attrahera de i slutet av köpresan. De som gjort sin research, jämfört olika lösningar och nu jämför olika leverantörer.
Genom att besvara frågor som kunden har innan de väljer leverantör och visa varför du är unik kan vi både attrahera idealkunder och konvertera dessa till nästa steg.
Vad är nästa steg i slutet av köpresan? För B2B SaaS, oftast en demo eller gratis trial.
Skriv dessa artiklar i stället
Ett annat exempel kommer från en kund till oss. En IT-leverantör som specialiserar sig på Microsoft 365. Konkurrensen är stenhård. Idag finns det hundratusentals partners som bygger eller säljer lösningar för Microsofts produkter.
De behövde visa upp sin expertis och samtidigt ranka högt i sökresultaten.
Lösningen?
Vi skapade en hub page i HubSpot (eller pillar page), en stor guide som går igenom alla appar i Microsoft 365-portföljen. För varje ämne intervjuar vi ämnesexperter för att visa hur leverantören tänker. Guiden länkar även till andra relevanta artiklar.
Resultatet?
Guiden slog ut jätten Microsoft från sökresultaten.
Och även om den genererade mycket trafik så gjorde den något som kanske är ännu viktigare: den visar leverantörens expertis.
Kort och gott, guiden gör detta:
- Visar leverantörens expertis utan att säga det rakt ut.
- Bygger auktoritet i ämnet Microsoft 365.
- Bygger tillit eftersom den delar företagsspecifika tips och tricks.
E-A-T.
Precis det som Google belönar. Men som även attraherar rätt kunder och fungerar bra ur ett användarupplevelseperspektiv.
Proffstips: För att skapa artiklar som övertygar B2B-köpare, intervjua kunder och experter. Insikterna hjälper dig veta vilka utmaningar och mål dina kunder har. Och med praktiska tips från experter blir dina artiklar läsvärda och delbara.
7 steg till övertygande B2B-artiklar
Vår process för att skapa övertygande B2B-artiklar har förfinats med åren. Och under årens gång har vi lärt oss mycket. Själva skrivandeprocessen är egentligen den snabba delen av jobbet. Det som tar tid och kräver expertis är strategi- och förarbetet.
Därför börjar vi alltid med planering.
1. Konkurrensundersökning
Det första vi gör är att se vad som finns i ämnet. Steget är tilldelat innehållsdirektörn eller strategen, som beger sig till Google för att ta puls på vårt tänkta nyckelord.
Vi noterar vad som finns på första sidan av sökresultaten, annonser exkluderat. Detta säger oss vad Google belönar och vilka gap vi kan fylla.
Till exempel kan toppresultaten för ett konkurrenskraftigt nyckelord vara djupa och lärorika artiklar som saknar stödjande grafik och video.
Eller så har de glömt att svara på viktiga frågor.
När vi vet bristerna har vi en väg framåt och vet hur vi kan slå ut artikeln från Googles förstasida.
Vad vi gör här: Noterar Googles toppresultat och vad resultaten innehåller.
2. Research & planering
Nästa steg är att skriva ett kortare sammandrag av insikterna. Detta guidar innehållet i artikeln och konkretiserar dess mål.
Här är ett exempel från spelboken för digital marknadsföring:
Detta jobb ligger också på innehållsdirektören eller strategen.
Sammandraget lämnas till skribenten som påbörjar det djupare researcharbetet. Skribenten samlar information, relevanta citat, rapporter och annat samt intervjuar en ämnesexpert för att öka värdet av innehållet.
I detta steg skapar även skribenten artikelns struktur. Rubriker och underrubriker skrivs i enlighet med sammandraget och insikterna i researcharbetet.
Översikten skickas internt för feedback.
Beroende på artikelns mål använder vi oss av olika mallar för olika steg i köpresan. Vi benämner de som JS-X där JS står för ’Journey Stage’ och ’X’ är steget
Detta är stegen i köpresan vi använder:
- JS0: Unaware
- JS-1: Awareness
- JS-2: Consideration
- JS-3: Decision
- JS-4: Onboarding
- JS-5: Retention
För artiklar fokuserar vi främst på JS-2 och JS-3 – senare steg i köpresan där läsaren är medveten om att de har ett problem. Och kanske har gått så långt att de är köpredo och bedömer leverantörer.
Hur vi skriver artiklar i dessa kategorier skiljer sig åt. För att vara ärlig är denna artikel du läser en JS-3-artikel, designad för att visa hur vi arbetar. Perfekt om du letar en B2B-marknadsbyrå.
För JS-2 hade vi velat nå läsare som definierar sitt problem med content marketing och letar olika sätt att lösa problemet. Till exempel, ”3 typer av content som [löser ett problem]".
Vad vi gör här: Skriver sammandrag som sammanfattar konkurrensundersökningen, gör djupare researcharbete och skapar artikelns struktur med rubriker, som skickas internt för feedback. Vi väljer steg i köpresan för att attrahera och konvertera rätt målgrupp med rätt intention.
3. Första utkast, redigering & feedback
Nu börjar skrivandet. Med struktur och research på plats blir skribentens arbete mer eller mindre att fylla i tomraderna. Här går det oftast snabbt. Det viktiga är inte att få perfekta meningar från start. Det sker i redigeringsfasen.
När det första utkastet är klart påbörjar skribenten eller redaktören redigeringsjobbet. Utöver uppenbara stavfel eller grammatiska misstag undersöks varje mening noggrant. Om redaktören hittar ett kortare sätt att säga samma sak så ändras meningen till det.
Den så gott som färdiga artikeln skickas internt för recension och feedbackrunda.
Vad vi gör här: Skriver första utkastet, redigerar och skickar internt för feedback.
4. HubSpot-arbetet (formatering & design)
Om du inte visste: inLink är en HubSpot-partner. Och alla kunder vi skriver artiklar för använder HubSpot för att driva sin marknadsföring. När artikeln har genomgått redigeringsprocess och mer feedback är det dags att ladda upp den i HubSpot.
Vi börjar med att fixa formatering. Detta innefattar citat, fetstilt och kursiv text. Fixar även mdash ( det långa tankestrecket ”—” ) och för att undvika radbrytning för ord med bindestreck. Här tittar vi även på källkoden och tar bort allt som kan sega ner sidans prestanda.
Andra saker vi gör är att skapabilder, tabeller och andra visuella hjälpmedel som hjälper budskapet framhävas. Därefter skrivs en övertygande metabeskrivning, texten som får läsare att vilja läsa artikeln i Googles sökresultat.
En call-to-action skapas och läggs in i artikeln och skiljer sig beroende på var i kundresan artikeln passar in. För artiklar i början av köpresan passar gratis-innehåll och prenumerationer bäst. I slutet av köpresan, oftast demo och gratis provperioder.
Vi aktiverar även lazy loading på bilder, vilket gör att media inte laddas förrän läsaren scrollat till den delen. Detta är för att förbättra prestanda.
Slutligen ser vi till att länkar öppnas i nya flikar. Detta gör vi enbart på bloggen. På pris- och produktsidor anser vi det bäst att behålla läsaren på din sajt och att man följer ett uttänkt flöde
Vad vi gör här: Laddar upp artikeln i HubSpot, fixar formatering, design, call-to-action och metabeskrivning. Vi aktiverar även funktioner för att förbättra användarvänlighet och prestanda.
5. Headline-marathon
Här är en riktigt skoj del av processen – att välja den bästa rubriken tillsammans. Vi kallar det headline-marathon eftersom det är ett race mot den bästa rubriken.
Skribenten och innehållsdirektören skriver tjugo rubriker var. De väljer sedan ut sina fem favoriter och skickar till varandra. Tillsammans röstas vinnaren fram.
Tre...
Två...
Ett...
Vad vi gör här: Väljer den bästa rubriken för artikeln.
6. Kundgodkännande
Artikeln skickas till kund för godkännande. Om de har feedback eller önskar en revidering på vissa delar eller att någonting läggs till så gör skribenten detta.
Och om kunden har feedback på någonting vi anser bör vara kvar så förklarar vi vad vi hittat under researcharbetet.
Vad vi gör här: Skickar den färdiga artikeln till kund för ett godkännande.
7. Publicering
Publiceringsdags.
Vad vi gör här:
Både vi och kunden är nöjda. Artikeln är färdig och ser råsnygg ut. Vi klickar på publiceringsknappen i HubSpot och klarmarkerar uppgiften.
Här är checklistan för artiklar i sin helhet:
Vi skapar en ny uppgift för att göra SEO-efterarbete. Detta innefattar att säkra så att artikeln får dess planerade synlighet.
I det sista steget uppdateras kundens gameplan med kvartalsplanering, samt innehållsplanen.
Och om artikeln passar för betald distribution lägger vi till artikeln i content mixen.
Och vidare till nästa artikel...
Sammanfattning
Så där ja.
Nu är våra hemligheter ute. Artikeln du läser nu skapades enligt denna konsts alla steg (med samma publiceringsdans).
Hoppas tipsen kommer till nytta och att du förstår hur vi jobbar lite bättre nu.
För att...
Det är skitsvårt att skriva bra artiklar. Det är det.
Men med en genomtänkt process som placerar artikeln rätt i köpresan får ditt innehåll så mycket bättre effekt. Artiklarna får en röd tråd, ett syfte och ett mål.
Du ses som en branschexpert, vilket du också är. Dina läsare blir intresserade och litar på dig.
Resultatet blir ökad efterfrågan från köpare som vill köpa av dig.
Fina saker till ditt B2B SaaS eller techbolag.
