Proffsens guide till lönsam
B2B-digital marknadsföring

Innan vi går vidare och pratar om vad en B2B-marknadsföringsplan behöver bestå av, så måste vi först prata om…

FOMO (Fear of missing out)

Här är ett enkelt recept för framgång:

Starta smalt och växt stort.

I jakten på att få så många kunder som möjligt gör många B2B-företag misstaget att rikta sig till alla. Det finns en rädsla i att vara selektiv. Många tror att de går miste om möjligheter.

Men verkligheten är att om du inte vet vad som skiljer din produkt, tjänst eller företag från konkurrensen, då kan definitivt inte dina kunder heller se skillnaden.

Det slutar med att du inte skapar kontakt med någon.

För att stå ut bland mängden måste du undvika att göra det klassiska misstaget att gräva en tum djupt och en mil brett. Gräv istället en mil djupt och en tum brett.

Utvärdera ett segment.

Hitta din nisch.

Specialisera dig.

Det lägger grunden för att göra din marknadsföring lönsam.

Som specialist uppfattas du annorlunda av dina prospekts och kunder. Som specialist är du eftertraktad eftersom du löser specifika problem för specifika företag.

Våga vara selektiv

Oavsett om du försöker få företaget att växa eller om du fortfarande är ute efter att förverkliga den perfekta idén, är din nisch en viktig komponent för att skaffa en större kundbas.

Men att specialisera innebär inte bara att fokusera på ett visst segment.

Det kan också innebära vilka produkter du ska erbjuda i närtid och vilka du borde utveckla på längre sikt.

Inget företag har någonsin haft en obegränsad marknadsföringsbudget.

Har du många produkter som kan lösa många olika problem? Fokusera på att marknadsföra produkten du är bäst på och som ger dina drömkunder bäst resultat.

Alltför många produkter tunnar ut marknadsföringsbudgeten och gör det svårare att göra en sak riktigt bra.

Som Bruce Lee sa:

I fear not the man who has practiced 10,000 kicks once, but I fear the man who has practiced one kick 10,000 times.

När du får kontakt på ett relevant sätt och löser problem som ett proffs, då får du dina kunder att bli hängivna följare som driver verksamheten framåt.

Få dina marknadskampanjer att visa ROI och använd sen förtjänsten från de lönsamma kampanjerna för att växa inom andra områden.

Fördelarna med nisch

Nisch leder bland annat till att:

Du levererar högre kundvärde än konkurrenter

Ju mindre marknadssegmentet är desto mer överlägset kan du möta kunders behov än dina konkurrenter.

När du lär känna marknaden får du en ökad förståelse för kunders utmaningar och problem.

Det blir mycket enklare att knyta kontakt med dina drömkunder, vilket leder till att du kan ta en starkare position.

Det blir mer lönsamt

Nisch gör det enklare att nå ut i bruset.

Eftersom segmentet är mindre behöver du inte spendera lika mycket för att testa vilka meddelanden som funkar.

Du får därför mer valuta för pengarna.

Dina marknadsföringskampanjer blir effektivare.

Och i de flesta fall kan du också förbättra pris och leverans av produkter.

Och någonstans blir priset irrelevant eftersom specialister talar till ett direkt behov.

Och det gör att du kan ta mer betalt.

Ökad lojalitet

Det är inte bara det att nischa sig hjälper dig att få försprång mot konkurrenterna, utan det sätter dig i en särskiljande position med starka argument till varför du är bättre lämpad att hjälpa kunden.

Måste jag nischa mig för att lyckas?

Vänd på frågan: Vad händer om du inte gör det?

SaaS-bolag, telekomföretag, IT-bolag eller konsultbyråer av alla dess slag står inför samma problem – ett överflöd av företag som löser samma problem.

Sedan förväntar sig alla att kunden ska komma ihåg och välja ut en leverantör mot en annan när inget skiljer den ena mot den andra.

Det som händer är att du blir osynlig och inget får dig att stå ut.

Hur ska en kund välja mellan leverantörer som är odifferentierade?

Det är egentligen ganska enkelt: De väljer den billigaste.

Och…

Andraplaceringen ger dig inga kunder

När du smalnar av bestämmer du samtidigt vilka du inte passar för.

Visst kan det verka skrämmande att inte kasta ut ett lika stort nät. Men att gå för brett gör att du späder ut ditt budskap och tappar marknadsföringskraft.

Att stå ut är en styrka. Massor av fördelar.

Det är bättre att du är förstahandsvalet för ett par kunder än andrahandsvalet för alla.

Proffs vet exakt vad de måste göra, hur de ska göra det och när de ska göra det.

Och jag vill få dig att tänka som ett proffs.

Strategiskt istället för taktiskt.

För att proffs leker inte. De gissar inte. De har en plan.

Så dags att bli ett pro. Dags att skapa en marknadsföringsplan.

Vi kommer att prata om hur du:

• Tar fram en drömkundsprofil (Ideal Customer Profile).
• Skapar köpprofiler för att förstå beslutsfattarna som påverkar köpbeslutet (Buyer Personas).
• Identifierar vad kunder vill ha beroende på var de är i sin köpresa (The Buyer’s Journey).

Detta är det viktigaste kapitlet i guiden. Skippa inte dessa saker. De är avgörande.

Låt oss gå igenom dem var för sig.

Vad är Ideal Customer Profile?

Ideal customer profile, även kallad drömkundsprofil, är en beskrivning av ett företag som:

• Passar perfekt för din lösning
• Bidrar med ett högt värde till ditt företag

Detta innebär i regel att det är kunder som:

• Stannar länge
• Köper snabbt (korta säljcykler)
• Rekommenderar dig till andra
• Har ett högt kundvärde, på engelska kallat customer lifetime value (LTV)

När du definierar din drömkund är den alltid specifik för:

• Din lösning och problemet du löser
• Dina mål
• Dina förmågor

Därför finns det inte en generell definition av en drömkundsprofil för något företag.

Hur skapar jag en Ideal Customer Profile?

Det finns alltid vissa företag som får ett större värde av din produkt än andra.

Vilka är dessa företag? Vilka gemensamma egenskaper delar de?

Låt dessa frågor vägleda dig:

• Bransch
• Antal anställda
• Omsättning
• Plats eller land
• Vilka typer av kunder de hjälper
• Köpsignaler

På inLink är svaren:

• Bransch = SaaS, IT och telekom
• Antal anställda = 10 till 49
• Omsättning = Över 10 miljoner kronor årligen
• Plats eller land = Sverige
• Vilka typer av kunder de hjälper = B2B med långa säljcykler
• Köpsignaler = Ny säljchef, rekryterar sälj- och marknadspersonal, annonserar

Dessa egenskaper kallas firmographics och det är för företag vad demographics är för människor. Det är alltså information som används för att segmentera företag.

Att skapa en drömkundsprofil utesluter inte att du kan jobba med andra kundtyper. Det ger ett nödvändigt fokus för att prioritera.

Gå bortom firmographics

Lincoln Murphy på Sixteenventures har ett intressant ramverk vi rekommenderar.

Denna:

Du kan sen gå steget längre genom att definiera möjligheten till merförsäljning, kundanskaffningskostnad och sannolikheten till att en kund refererar dig till en annan.

Vad är Buyer Personas?

Buyer personas, även kallad köpprofiler, representerar i sin enkelhet utmaningar, problem, invändningar och beslutstriggers för olika roller.

Men det är mer än en enkel rollbeskrivning.

Buyer personas berättar för dig vad potentiella kunder tänker och gör när de överväger sina alternativ för att lösa ett problem. Det hjälper marknad och sälj att tala till och förstå folks behov och känslor.

Användbara buyer personas är baserad på fakta, intervjuer och kvalificerade hypoteser.

Vilket ger dig praktiska insikter som hjälper dig att förstå och empatisera med prospekts och kunder, så att du kan göra ett bättre jobb med att förvärva och hjälpa dem.

Exempel

Låt oss säga att vi fokuserar på företag som har 99–199 anställda och att IT-chefer är de som påverkar köpbeslutet mest i säljprocessen.

Vilka frågor vill de ha svar på? Vilka taktiska frågor kan vi ställa för att belysa vikten av att ändra deras nuläge?

Skulle det vara samma frågor om vi pratade med en IT-chef på ett bolag med 30 anställda? Är det samma prioriteringar och tankesätt? Har ett bolag i den storleken ens en IT-chef?

Därför är det så pass viktigt att vi börjar med att skapa en ideal customer profile och därifrån grenar ut vilka roller som påverkar köpbeslutet.

Sälja är att hjälpa

Med ordentliga buyer personas förstår du beslutsfattarnas vardag och ansvarsområden, vilket leder till att du förenklar din försäljning. Du kan göra ett bättre jobb med att hjälpa.

Det finns studier som visar på att den typiska köpgruppen för en komplex B2B-lösning inkluderar 6 till 10 beslutsfattare.

Det betyder inte att du måste ha så många buyer personas, men att du behöver ha koll på vilka som kommer att influera köpbeslutet.

En ledningsgrupp består många gånger av funktionerna: vd, sälj, marknad, teknik, ekonomi och operativt. Ibland ansvarar en person för flera av dessa funktioner.

En viktig sak att ta hänsyn till är, ju högre strategiskt värde din produkt har desto fler beslutsfattare behöver du övertyga.

Samma gäller om du säljer en komplex produkt.

Svårast är nog om din produkt kräver att stora delar av företaget ändrar sitt beteende.

Allt detta leder naturligtvis till att fler kommer att ha åsikter.

Här vill du ha svar på frågorna:

• Vilka är beslutsfattare för min produkt?
• Vilka påverkar köpbeslutet?
• Vad är deras utmaningar?
• Vad är bra frågor att ställa?

Hur många buyer personas behöver jag?

Färre än du tror.

Självklart skiljer det sig mellan olika företag. Mycket avgörs av kundtypen du går efter och till viss del din produkt.

Kartlägg vilka som influerar köpbeslutet. Titta på hur beslut har tagits historiskt och förstå hur du kan bemöta olika beslutsfattares frågor.

Vår erfarenhet säger att du åtminstone behöver två buyer personas:

1. The researcher
2. The decision maker

Researchern är den personen som sammanställer information för resten av beslutskommittén. Det är också oftast samma person som hittar dig online och läser ditt innehåll. Den här personen behöver inte vara en chef men de påverkar köpbeslutet.

The decision maker, som vi definierar den, är personen som:

• håller i budgeten
• leder arbetsgruppen med ansvaret att lösa ett problem

Hur skapar jag buyer personas för mitt företag?

Research.

Gräv bland kommentarerna på forum dina personas använder, till exempel Quora och Reddit.

Andra bra källor är information från Google Analytics och sociala medier eftersom de kommer med inbyggda analysverktyg.

Men det bästa sättet att förstå vad folk vill ha är att lära känna dem.

Därför är den bästa metoden att intervjua kunder.

En annan guldgruva är att prata med de som valde att jobba med en konkurrent istället.

Eller de som bestämde sig för att inte göra något, de valde att behålla status quo.

När du intervjuar undvik att ställa för breda frågor. Det ger dig för breda svar. Och undvik slutna frågor som kan besvaras med ja eller nej.

Använd öppna frågor för att få mer citatvänliga svar, till exempel: Hur kände du för det?

Bra intervjuteknik är både en vetenskap och en konstform.

Lyssna aktivt och följ dessa tre grundläggande tips för att bli en bättre intervjuare:

1. Inled med att förklara syftet med samtalet och säg vad du hoppas att få ut av det
2. Våga tystnad, låt den du pratar med bryta tystnaden
3. Håll frågorna enkla

Prata också med kollegor från olika avdelningar. Involvera alla som har kundkontakt. De kan bidra med värdefulla insikter. Ibland kommer de bästa tipsen från oväntade roller.

Som du märker är det en tidskrävande process att skapa buyer personas, men det kompenseras av att det tydligt guidar din marknadsföring och sälj.

Vilket hjälper dig att:

• Locka rätt besökare
• Få fler kvalificerade leads
• Öka stängningsfrekvensen

Och…

Det kan förbättra din kundservice. Med ökad förståelse om dina kunders utmaningar och vad som är viktigt för dem, kommer du att göra ett bättre jobb med att behålla dina kunder.

Bara den saken ger ROI.

Vad är The Buyers Journey?

The buyers journey (köpresan) är processen dina potentiella kunder går igenom från att de börjar med research till att de blir ett lead till att du får affären.

Förståelse för köpresan hjälper dig även att anpassa marknads- och säljprocessen så att du strategiskt kan guida dina personas – ta dem från att inte veta att du existerar till nöjda kunder som rekommenderar dig till andra.

Genom den här resan finns det tre faser som definierar en typisk B2B-köpresa innan ett lead blir en kund.

Dessa faser är:

• Awareness
• Consideration
• Decision

Även om kunder är olika följer alla en liknande köpresa.

En kort beskrivning av faserna:

Awareness

Folk som är i fasen awareness kategoriseras som prospekts.

Oftast vet de inte ens att du existerar i det här skedet. Här finns det stor potential för att utbilda prospekts om vilken lösning de bör överväga för att lösa sitt problem.

Kan du erbjuda något som är av värde kan du få okända besökare att lämna ifrån sig sina kontaktuppgifter.

Målet är att få folk att veta vem du är, visa på intresse och fortsätta engagera sig med ditt företag.

Consideration

I den här delen av resan kan din potentiella kund fortfarande vara okänd, men är din marknadsföring effektiv är de troligtvis redan ett lead.

I consideration fasen är det tydligare vad någon behöver för att komma vidare till nästa steg i köpresan. Du vet vilken utmaning ett lead har som du kan hjälpa dem att lösa.

Decision

I det här läget är din potentiella kund redo att välja ut vilka företag de vill jobba med.

Köparen vill ha koll på alla viktiga detaljer som kan avgöra vilken lösning som passar deras behov och budget.

Detta är ett skede då de tar hänsyn till hur en implementation går till, vad det kostar, vilken support de kan förvänta sig, varför de ska jobba med just ditt företag och andra faktorer för att kunna ta ett smart beslut.

Sammanfattat kan vi beskriva de tre faserna så här:

När du förstår var i resan dina kunder är, digitalt som offline, blir det mycket enklare att hålla sig relevant.

Försöker du till exempel att sälja till en köpare som är i consideration stage slår det fel.

De överväger fortfarande sina alternativ. De är inte redo för din säljprocess än.

De kan vara redo att köpa om en månad, kanske om nio månader eller ett år. Vem vet?

Det smartaste att göra i det här skedet, är att hjälpa köparen inse nyttan med din lösning och få dem att överväga ditt företag bland alternativen.

Därför är det så pass viktigt att ha koll på var i köpresan dina intresserade leads är, det hjälper dig att göra rätt sak i rätt tid.

Du har kanske hört talas om det?

Metoden kallas inbound marketing och är en gren inom digital marknadsföring. Vi har skrivit om det här, här och här. Och du kan läsa om det från de som myntade ordet här.

Så istället för att förklara vad inbound marketing är, kommer jag att ge dig ett filosofiskt tankeutbyte. Till stora delar bygger det på konceptet The Flywheel Effect från Jim Collins bok, Good to Great.

Inbound marketing-metoden

Som Jim Collins säger, se framför dig ett massivt svänghjul på tio meter och två ton.

Föreställ dig nu att du ska få svänghjulet att rotera så snabbt som möjligt.

Jim Collins skriver:

Pushing with great effort, you get the flywheel to inch forward, moving almost imperceptibly at first. You keep pushing and, after two or three hours of persistent effort, you get the flywheel to complete one entire turn.

Han fortsätter:

You keep pushing, and the flywheel begins to move a bit faster, and with continued great effort, you move it around a second rotation. You keep pushing in a consistent direction. Three turns ... four ... five ... six ... the flywheel builds up speed ... seven ... eight ... you keep pushing ... nine ... ten ... it builds momentum ... eleven ... twelve ... moving faster with each turn ... twenty ... thirty ... fifty ... a hundred.

Till en början är det extremt svårt att få svänghjulet att röra sig alls.

Men med varje kraftinsats blir det lite enklare och svänghjulet ökar hasigheten, och när den drivande kraften verkligen sparkar igång, då händer detta:

Succé.

Du jobbar inte hårdare än vad du gjorde vid första rotationen, men svänghjulet har fått upp ett momentum som gör att det går snabbare och snabbare. Varje rotation ger dig en ränta-på-ränta effekt på din investering.

Vad var grejen som gjorde det till en succé?

Omöjligt att svara på.

Det är aldrig en sak som gör skillnaden. Det är alltid flera delar av en helhet – en samlad ansträngning av att konsekvent göra rätt saker.

👆 Kundresan förklarad 👇 Reklamavbrott

En inbound marketing-strategi (på vårt vis) innehåller bland annat: en användarvänlig webbplats, content marketing, marketing automation, sales automation, e-postmarknadsföring, webinar, SEO, konverteringsoptimering och annonsering.

Det finns givetvis andra delar också, till exempel events, sociala medier och social selling.

Poängen är att när du samlar olika taktiker och styr allt med en strategi, då bygger du ett svänghjul som ger dig mer och mer med tiden.

Mera om ett par av dessa saker i kommande kapitel.

Bra design får folk att lita på dig, stanna kvar och köpa av dig. Dålig design skapar misstro och får folk att lämna.

Mitt mål med det här kapitlet är att visa dig ett par viktiga saker som får en sajt att sälja.

Vi kommer att prata om:

• Steget innan konvertering – call to action
• Vad forskning säger om bra design
• Den viktigaste delen på varje sida
• Saken som de flesta sajter faller på
• Världens enklaste grej alla B2B-företag borde göra

Låt oss ta reda på vad som får en sajt att sälja.

Vad är en Call to Action (CTA)?

En call to action (CTA) är en tydlig förklaring om att ta nästa steg. En CTA skrivs typiskt som en uppmaning till att göra något, till exempel:

• Anmäl dig
• Boka din demo
• Ta kontakt med våra specialister

Du har antagligen redan förstått att det vanligtvis är en knapp eller länk. Så ja, en call to action är en enkel sak, men viktig och kraftfull.

Utan en tydlig CTA kanske dina prospekts inte vet vad deras nästa steg är, så istället för att fortsätta engagera sig lämnar de troligtvis din sajt.

Om till exempel ett prospekt kommer över din artikel och det inte finns en tydlig uppmaning kommer hen att lämna.

Men om du förslagsvis efter introduktionen och längst ner i artikeln har en CTA för att ladda ner en rapport, så uppmuntrar du dina prospekts att fortsätta engagera sig med ditt företag.

Ibland får du fler konverteringar bara genom att låta folk veta att det finns ett nästa steg.

Låter enkelt va?

Alla de bästa idéerna är det.

Första intrycket och bra design

Du vet den där klyschan: ”döm inte en bok efter omslaget”?

Det gäller inte på nätet.

Vi är supersnabba på att bilda en åsikt och när vi väl har gjort det har vi svårt att ändra oss.

Forskning har visat att det tar 50 millisekunder att bilda en åsikt om en sajt.

I en senare studie av Google bekräftas samma sak och dessutom att det ibland går det så snabbt som 17 millisekunder.

Är inte det helt otroligt när det tar oss 100 till 400 millisekunder för att blinka? Jag tycker det.

Från samma Google-studie kan vi lära oss att folk föredrar design som är ren, tydlig och bekant.

I studien undersökte man personers första intryck baserat på två designfaktorer:

1. Visual complexity – hur komplex (eller stökig) den visuella designen ser ut
2. Prototypicality – hur representativ en design ser ut för en viss kategori

Det är två faktorer som hänger ihop.

När den visuella designen är komplex uppleves sajten som mindre vacker, trots att designen är bekant. Och är sajten enkel men inte i linje med vad vi förväntar oss så upplevs den som mindre vacker.

I det enkla bor det vackra. Designa efter vad folk vanligtvis förväntar sig av en webbplats. Satsa på en enkel och bekant design för att vädja till folks känsla av skönhet. Det är den viktiga sammanfattningen av studien.

Så om du vill göra ett bra första intryck, var är det bästa stället att börja?

The hero section

Att folk bildar en åsikt om din webbplats på millisekunder betyder att den första sekunden är viktigare än alla sekunder som följer… om nu de följande sekunderna ens har betydelse.

Därför är det kritiskt vad du väljer att presentera i inledningen.

Det är vad som kallas ”the hero section” inom webbdesign.

The hero section är alla visuella element som syns först när en besökare landar på din sajt.

Så här kan en bra hero section se ut:

Tre saker som är bra:

1. Tydlig value proposition.
2. Säljtexten stödjer påståendet.
3. Bilderna visar vad du kan göra med produkten.

En dålig?

Alla sidor med stockfoto liknande den 👆

Håll dig borta från bilder där människor i kostymer ler och skakar hand.

Problemet med många sidor är att den översta delen inte gör vad den ska göra.

En bra hero section är den som skapar ett bra första intryck och presenterar alla viktiga komponenter i en visuell hierarki som är logisk.

Det innebär många gånger att introduktionen består av:

• En stor rubrik och kanske en underrubrik som beskriver värdet du ger
• En relevant bild som vanligtvis är ganska stor och i linje med fördelarna du presenterar
• Text som är enkel att läsa och berättar om de viktigaste fördelarna eller problemen du löser
• Call to action som står ut i kontrast till alla andra komponenter

The hero section har en viktig roll. Den ska fånga uppmärksamhet, behålla den och framför allt svara på frågan:

Jag är din idealkund, varför ska jag köpa från dig istället för någon av dina konkurrenter?

Det är där din värdeproposition och varianter av den verkligen kan briljera.

Din värdeproposition bör alltid vara en del av din introduktion som följs av övertygande säljtext (copywriting) och som leder till avslut (CTA).

Och få allt detta att handla om dina potentiella kunder.

När någon landar på din sida vill de veta:

• Var är jag?
• Vad kan jag göra här?
• Varför ska jag vara här?

Flint McGlaughlin, från MECLABS Institute, en forskningsanläggning med fokus på hur folk tar beslut, visar hur du kan använda frågorna för att optimera dina webbsidor.

Tänk på att hjärnan följer mönster i en logisk sekvens, så hur du strukturerar innehållet på dina sidor är viktigt.

När något är osammanhängande, för komplicerat eller oklart måste vi jobba hårt för att hänga med. Och det är då prospekts lämnar.

På nätet är vi flyktiga, otåliga och snabbare än vi blinkar. Känns det inte bra använder vi tillbaka-knappen för att fortsätta leta efter det som snabbt ger oss information vi vill ha.

Conversion copywriting

Vad är saken de flesta sajter faller på?

Dålig copywriting.

Utan tvekan.

I designprocessen fokuserar de flesta på hur sajten ser ut istället för att tänka på hur den ska prestera.

Bra design fångar uppmärksamhet och skapar förtroende, men copywriting är den viktigaste saken för att få folk att konvertera.

Detta har smarta marknadsförare förstått sedan länge.

Copywriting är att sälja med ord.

Det är konsten och vetenskapen att formulera ord som får oss att känna och agera.

Men hemligheten med bra copywriting har inte att göra med orden du väljer.

Orden är en del av processen.

Vad du skriver och för vem du skriver är viktigare.

För att visa dig hur kraftfull bra copywriting är, låt oss titta på experiment av MECLABS Institute.

Verkliga exempel på bra copywriting

Följande bilder är tagna från en YouTube-video där Flint McGlaughlin går igenom fem experiment.

Titta på det här:

Förändringen är knappt märkbar.

Granska i sju sekunder och se om du ser skillnaden…

Liten ändring av orden…

Från “we can help you lower your payments by up to 50%” till ”lower your payments by up to 50%”.

Effekt: Version B prestera 16% bättre.

Ta en titt på en annan:

Det här exemplet är självklar. Men med hur mycket ökade konverteringen?

Förbättring: 82,5%.

Låt mig visa dig en annan:

Version B gav en ökning på 88% i nerladdningar.

Det här är skoj, så låt oss fortsätta med en till:

Det är svårt att se om du tittar snabbt. För att det är främst ordningen i orden som är skillnaden.

Låt oss granska varianterna:

A: 7 Days Free or continue at $49.95 for eight weeks at a savings of 50%

B: 7 Days Risk Free then continue at just $49.95 for 8 weeks (50% savings)

Version B: Fimpat en konjunktion, lagt till två ord som dämpar ångesten och den lilla förändringen i strukturen.

Resultat: Ökning på 12% i prenumerationer för ett stort varumärke.

Vad är det som händer här?

Varför ökar konverteringen med dessa små skillnader?

Varför säger folk ja?

Därför att fokus är på kunden och vad de får.

Fördelen och nyttan kommer innan företaget begär något.

Det är enkelt att förstå nyttan av erbjudandet.

Så istället för att be om något så ger du först.

Ett enkelt val av ord kan göra skillnaden mellan att någon accepterar eller nekar ditt meddelande.

Du kan ha en mycket vacker sak att säga, men säg det med fel ord och det är borta.

Väljer du rätt ord?

Bra copywriting är verkligen kraftfullt.

Samma sak backas upp på annat håll.

Ord har kraft

I en rapport från Unbounce, kallad 2020 Conversion Benchmark Report, visar det sig att copywriting är två gånger (28%) mer påverkande än design (13%) när det kommer till att besökare konverterar.

Det är en av slutsatserna baserad på en maskininlärningsanalys från ett massivt dataset på mer än: 186 miljoner besökare och 19 miljoner konverteringar på 34 tusen landningssidor.

Självklart är design avgörande också, men det är särskilt viktigt att dina säljtexter är övertygande.

Hur vet du om dina säljtexter är bra?

Det bästa tecknet på effektiv kommunikation är konvertering.

Vad är en bra konverteringsgrad?

En bra konverteringsgrad är en du kan förbättra 😊

Konverterings benchmarking

Vill du jämföra din konverteringsgrad med andra företag i samma bransch?

Kolla in detta från samma rapport:

På bilden ser du både ett snitt- och medianvärde.

I motsats till medelvärdet påverkas inte medianen av extremvärden och ger därför en bättre känsla för vad de flesta konverterar på. Men snitten från rapporten är inte några omöjligheter.

Det är rimligt att slå.

Vi har sett det många gånger.

Här får du exempel på två olika leads-kampanjer, en med A/B-test:

Det här är en mitten-i-tratten-kampanj (consideration). Det är ett erbjudande som promotas via flera konverteringspunkter på sajten och boostas med annonser.

Vi kan se att annonstrafiken ligger i topp men ger sämst konvertering.

Gräver vi i siffrorna ser vi att trafiken från display-annonserna bidrar till den låga konverteringsgraden. Konverteringen på trafiken från sökannonsen ser bättre ut.

Den här kampanjen riktar sig till prospekts i slutet av köpresan (decision).

Här har vi en kampanj där det är tydligt vi borde ha varit snabbare med att testa våra hypoteser.

Då hade detta hänt tidigare:

Vilket hade lett till bättre ROI på kampanjen. You live and learn, I suppose 😉

Ta hänsyn till att siffrorna från rapporten och vår kund är på landningssidor (säljsidor).

Inte startsidan eller en kontaktsida.

Låt inte dina säljtexter vara en eftertanke när du inleder ett designprojekt. På inLink börjar vi alltid med att skriva alla texter först för att sen titta på hur designen kan stödja texterna. Tänk på helheten. Det är en kombination av flera saker som får din sajt att sälja.

Transparens och förtroende

Vad kostar det att göra affärer med dig?

Du har svaret och dina prospekts vill veta.

Alla B2B-företag borde ha en prissida. Få har det. Du borde skaffa en.

Folk suktar efter transparens. Ta vara på den här möjligheten.

Att sätta upp en prissida betyder inte att du måste ha en lista med exakta priser.

Men förklara alternativen och vad som driver upp eller ner kostnaderna.

Du kan säga något i still med:

Ingen kund är den andra lik. Därför är det svårt att ge dig ett exakt pris här. Men vanligtvis kostar vår lösning från X till Y. Faktorer som påverkar priset är A, B och C. Alla kunder behöver A och i många fall finns det ett behov för B. Vad som är rätt för dig tar vi reda på tillsammans. Hör av dig.

Även om den här förklaringen inte utgör en prissida så besvaras frågan vad det kostar.

Det är en enkel sak som sätter dig framför de flesta andra B2B-företag.

I vår värld är content marketing och SEO synonymt med varandra. Bra content är bra SEO och vice versa.

I det här kapitlet kommer vi att prata om:

• Bästa sättet att förstå SEO
• Vad bra content är (använd Googles tankesätt)
• Hur content marketing ökar försäljningen

Mycket nöje.

Förstå SEO

Det bästa sättet att förstå hur sök funkar är att förstå vägledningen Google ger söktestare.

Vi tar det direkt från källan:

Google anlitar över 10 000 sökkvalitetstestare över hela värden för att utvärdera sökresultat. Det är människor som genomför faktiska sökningar och utvärderar dem.

De betygsätter sedan kvaliteten på sidor som visas i toppresultaten. Testarna påverkar inte sökresultaten, men deras insats hjälper Google att förbättra algoritmerna.

Kvalitetstestarna som kallas Search Quality Raters följer riktlinjer från ett dokument på 168 sidor.

Dokumentet hittar du på Googles supportsida.

Söker du efter ordet quality dyker det upp 403 gånger. Google betonar verkligen betydelsen av kvalitet. Fokus är på E-A-T, vilket står för Expertise, Authority, Trust.

E-A-T är en del av Googles sätt att stoppa skräp från att dyka upp i sökresultaten.

Google vill ge deras kunder (alla vi som söker) den bästa möjliga upplevelsen genom att visa sidor med kvalitetsinnehåll.

Så lägg tid, pengar och hårt arbete på att producera bra E-A-T-innehåll och du kommer att få en bra skörd i många år framöver.

Bra content = Bästa SEO

Allt är content (innehåll), men väldigt lite är content marketing. Content marketing är ett strategiskt sätt för att bygga publik, leverera värde och skapa lojalitet.

Det kräver att du skapar innehåll som är hjälpsamt. Massor av det. Ingen är intresserad av information som inte har relevans eller värde.

Rätt typ av innehåll vinner dina kunders hjärta, hjärna och plånbok.

Detta är verkligheten:

Alla har omedelbar tillgång till information

Sökverktygen blir bara bättre och bättre på att visa relevant innehåll för den som söker. Om det inte är du som berättar, då hittar dina prospekts någon annan.

Alla har en extremt hög förväntan

Om ditt innehåll inte är av kvalitet och inte ger en tillräckligt bra upplevelse, överges du direkt. Det finns andra som producerar underhållande och engagerande innehåll.

Sensmoralen är att dåligt innehåll är dyrt.

Det behöver finnas en strategi som på ett betydande sätt influerar resan från lead till kund till lojalitet.

Annars får du väldigt lite tillbaka när du investerar i research, producerar och promotar innehåll.

För att få dina prospekts att lära känna dig, gilla dig och lita på dig behöver du vara intressant, autentisk och relevant.

Ranka högt i sökresultaten

Q: Vill du hamna i topp i sökresultaten?

A: Don’t try to hack the system.

Var istället intressant, autentisk och relevant.

Skapa content baserat på kvalitet och resten kommer att lösa sig.

I en officiell Google artikel skriver Sowmya Subramanian, Director of Engineering for Search Ecosystem, att:

While all of the components of page experience are important, we will prioritize pages with the best information overall, even if some aspects of page experience are subpar. A good page experience doesn’t override having great, relevant content. However, in cases where there are multiple pages that have similar content, page experience becomes much more important for visibility in Search.

Medan Google sätter ett stort fokus på bra användarupplevelse (sökmotoroptimeringens bäst bevarade hemlighet), bekräftar dem samtidigt hur viktigt det är med bra och relevant content.

Men inget av detta är nytt. Google har sagt samma sak i årtionden och de upprepar meddelandet år efter år.

Precis som Danny Sullivan, Public Liaison på Google, svarar i ett tweet 1 augusti 2018:

I ett annat tweet 11 oktober 2019, säger han:

Klockrent. Och i en artikel om Google core updates 1 augusti 2019, skriver han:

We suggest focusing on ensuring you’re offering the best content you can. That’s what our algorithms seek to reward.

Google förbättrar hela tiden sina algoritmer för att visa hyperrelevant och pålitligt innehåll. Du behöver tänka på samma sätt.

Hur kan du bedöma om innehåll du skapar är bra? Jag föreslår att du ser det från Googles tankesätt.

De här frågorna är särskilt hjälpsamma för att bedöma om du erbjuder kvalitetsinnehåll:

Om du har jobbat med SEO-byråer är du säkert bekant med deras fokus på keyword research och entusiasm för den tekniska delen av SEO.

Förvisso behöver du ha ordning på det tekniska för att det övriga ska funka, men det är hygienfaktorer. Och det är egentligen ganska enkelt… följ dokumenterad bästa praxis.

Se på din SEO från ett större perspektiv. Gå bortom nyckelord. Använd dig av frågorna från bilden för att skapa innehåll som presterar bra långsiktigt och integrera E-A-T i din content marketing-strategi.

Den lilla hemligheten med bra content

Bra content marketing kräver att du går från produkt till värdeskapande.

Bra content kräver empati.

När marknadsföring är bra känns det inte ens som marknadsföring.

The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad

Sa Howard Luck Gossage, en innovatör inom reklamvärlden under sextiotalets Mad Men-era.

Spolar vi fram till idag har det aldrig varit svårare att få folks uppmärksamhet.

På lite mer än trettio år har vi gått från tre TV-kanaler till oändligt många plattformar som dagligen, minut för minut, slåss om vår uppmärksamhet.

Folk blockerar, hoppar över eller väljer bort det som är dåligt och även det som är bra.

Varför?

För att så lite av det som skapas börjar med empati för publiken som ska ta emot innehållet.

Det börjar med en produkt, tjänst eller innehåll som man försöker göra relevant för en önskad publik när det borde vara tvärtom.

Vi bryr oss om det som förändrar och påverkar våra liv till det bättre. Som Howard Gossage sa, “People read what interest them, and sometimes it’s an ad”.

Jag lånar Gossages ord: Folk läser det som intresserar dem och ibland är det ett företag (ditt).

Men bra content marketing är inte bara värdeskapande för publiken, det skapar också alltid affärsnytta.

Vad betyder det i B2B-sammanhang? Fler kvalificerade leads, ökad försäljning och lojalare kunder (ökad lönsamhet).

Content marketing ökar försäljningen

Content marketing funkar som bäst när du regelbundet och metodiskt erbjuder innehåll dina personas sätter värde på.

Det funkar verkligen bäst när du utbildar dina potentiella kunder i deras köpresa från research till beslut.

Det leder till att du bygger förtroende kring ditt företag.

Vilket i sammanhanget betyder… sälj inte.

Inte sälja? Självklart ska du sälja.

Men om du ändrar din strategi till att utbilda istället för att pitcha kan du sälja mer.

Det här sättet att sälja på är som att du sår frön, vattnar och skördar året runt.

Ett sätt som kräver en förändring i tankesättet.

Inget behov, ingen försäljning

Majoriteten av folk är inte redo att köpa av dig än, även när de har visat ett intresse i vad du gör.

Och har du inte ett sätt att vårda dem på kommer du att förlora dem.

Ge värde genom att gå från produktpresentation till problemlösning och sätt det i relation till kundnytta.

Studier från Chet Holmes visar att vid varje givet tillfälle är endast 3% av din marknad redo att köpa och 7% kan tänka sig att göra ett köp.

Sen har du 30% som varken är emot eller för det du erbjuder. Om du försöker sälja och marknadsföra till dessa personer skulle de inte svara på ditt meddelande. De funderar helt enkelt inte på att köpa det du erbjuder.

En annan 30% tror inte att de är intresserade.

Och den sista delen vet att de inte är intresserade.

De vill behålla status quo.

Strunta i dem. De är för långt borta.

Förbättra säljmaskinen med 1 233%

Kolla här…

De där tre procenten är en viktig andel.

Men den är liten.

Det är den delen som alla jagar hela tiden.

Vilket gör att det är den dyraste och svåraste att vinna.

Om du bara jagar de 3% som är redo att köpa går du miste om en enorm potential.

Fokuserar du istället på att attrahera folk som är i början av köpresan, och fortsätter att utbilda dem, ökar du från 3% till 40%.

Du gör det genom att fånga de 3% som är redo att köpa och de 7% som är öppna till att prata – och även de 30% som inte tänker på det.

Det är nu det blir riktigt bra…

Genom att gå från 3% till 40% ökar du dina möjligheter med 1 233%.

Men även här blir det bra om du bara får den där andelen som vill snacka.

Fenomenalt.

Fortsätt växa databasen med intresserade leads

Utbilda dina prospekts om vad du vet som de borde veta för att ta ett smart köpbeslut.

När du utbildar och undervisar dina leads ses du som en expert.

Du visar att du är kunnigare än dina konkurrenter.

Förtroendet för dig ökar.

Du blir inte ifrågasatt.

Istället leder du konversationen och ses som hjälpsam, autentisk och intressant.

Det är så vackert. Du har bara bett dina prospekts att räcka upp sin hand om de är intresserade.

Och…

Nu vet du var de är i köpresan och vilka problem de har.

Nu vet du vad du behöver göra för att hjälpa dem att ta ett bra beslut.

Vem tror du att de helst kontaktar när de är redo att köpa?

Dig eller en konkurrent?

Det bästa?

Du kan också få de som inte trodde att de var intresserade att bli intresserade. Där har du ytterligare 30%.

En fantastisk investering eftersom du hela tiden växer din databas med intresserade leads.

Det tar tid att se inledande resultat när du väntar på sökmotorer och ännu längre tid när konkurrensen är hård.

Därför är det viktigt att i kombination med att skapa bra content att också ha en annonsstrategi.

Att driva trafik till erbjudanden för folk som är i slutet av köpresan är en given taktik, till exempel demo och konsultation.

Och med hjälp av annonser på sociala medier kan du promota ditt innehåll relativt billigt. Det hjälper dig att snabbt driva kvalificerad trafik till dina erbjudanden och effektivt testa hypoteser.

Vi har sett bäst resultat med Google Ads och Facebook, så vi kommer att prata lite om dessa.

I det här kapitlet vill jag visa dig hur du får ut mer av din annonsbudget.

Vi kommer att prata om:

• Landningssidor – dina säljsidor
• Hur du optimerar dina annonser
• Varför du ska använda remarketing

Låt oss prata om hur dina annonser kan bli mer effektiva.

Så här ökar du konverteringen

Hur du effektivast ska annonsera kräver en egen kurs i sig.

Men här är en enkel sak att undvika som kommer att spara dig massor av pengar:

Skicka aldrig annonstrafik direkt till din hemsida (startsidan). Det är att bränna pengar och ett misstag många gör. Vi rekommenderar inte heller att du skickar trafik till dina produktsidor om du inte är ett e-handelsföretag.

Bästa sättet att använda dina annonspengar på är att rikta trafiken till landningssidor med erbjudanden, till exempel en e-bok att ladda ner, sign-up för din app eller till din blogg som sen leder till en landningssida.

Landningssidor + annonsering = ökad konvertering.

Så bygg conversion paths.

Vad är en conversion path?

Conversion path är resan dina besökare tar innan de blir ett lead – och från lead till kvalificerad lead till möjlighet till kund.

När du bygger conversion paths behöver du anpassa dem till var i köpresan dina potentiella kunder är. Du vill alltså inte bygga en konverteringsväg för ett lead som är i consideration-fasen och sen leda dem bakåt i deras resa.

Det är ineffektivt och förvirrande.

Målet är att flytta potentiella kunder i rätt riktning i deras köpresa, så att trafiken du betalar för leder till sälj.

Strukturen för en bra conversion path inkluderar alltid:

• Ett lämpligt erbjudande för var i köpresan prospekts är
• En landningssida som promotar erbjudandet
• En övertygande call-to-action
• En avslutande tack-sida

Och en viktig sak är att du tar hänsyn till hur prospekts hittar till landningssidan.

Vilket sammanhang kommer de från?

Prospekts som till exempel leds till en landningssida från en artikel, är i ett helt annat sinnestillstånd än den som kommer från en annons.

Det är också stora skillnader mellan annonstrafiken från sociala medier och sökmotorer.

Dina kunder loggar inte in på till exempel Facebook med ett kreditkort i handen och tänker ”nu ska jag köpa något”, till skillnad mot sökmotorer är dina kunder inte i ett aktivt research- och köpstadie.

Enkelt förklarat används:

• Facebook för att hålla kontakten med vänner
• LinkedIn för att hålla sig uppdaterad kring branschhändelser och expandera sitt nätverk

Därför kommer aldrig samma annonskampanj att funka för olika plattformar. Varje kampanj behöver anpassas för plattformen.

Använd Quality Score och Ad Relevance Diagnostics

Folk föredrar att se annonser som är relevanta för dem. Och relevanta annonser kostar mindre och ger bättre resultat.

Relevanta annonser ger också en bättre upplevelse. Det är bra för alla: dina potentiella kunder, dig själv och annonsplattformarna.

Det är idén som annonsplattforma bygger på. Ett av de viktigaste sätten att säkerställa en bra upplevelse för Google och Facebook (även LinkedIn och Microsoft), är att mäta kvaliteten på dina annonser.

Det är vad Quality Score för Google Ads och Ad Relevance Diagnostics för Facebook hjälper dig att göra: Analysera hur relevant varje annons är för publiken du har nått.

Du får en så kallad relevanspoäng efter att du har kört din annons.

Detta hjälper dig att förstå vilka justeringar du kan göra för att optimera prestationen för dina annonser.

Nu är en allomfattande annonsstrategi alldeles för mycket att täcka i ett kapitel, och det skiljer sig stort mellan alla olika annonstyper och plattformar, därför vill jag istället fokusera på att hjälpa dig förbättra kvaliteten på dina annonser.

Det är det bästa sättet att ta snabba beslut med hjälp av insikter som leder till meningsfulla förbättringar.

Följ dessa bästa metoder för få bättre resultat.

Facebook: Ad Relevance Diagnostics

Använd Ad Relevance Diagnostics för att analysera annonser som presterar dåligt.

Annonsrelevans mäts av dessa saker:

• Quality ranking: Den upplevda kvaliteten för din annons jämfört med annonser som konkurrerar för samma publik
• Engagement rate ranking: Den förväntade engagemangsgraden för din annons jämfört med annonser som konkurrerar för samma publik.
• Conversion rate ranking: Den förväntade konverteringsfrekvensen jämfört med annonser som konkurrerar för samma publik.

Här kan du lära dig mer om dessa tre mätetal:

• Quality ranking
• Engagement rate ranking
• Conversion rate ranking

Möjliga värden för dessa mätetal är:

• Above Average
• Average (35–55% av annonser)
• Below Average (nedre 35% av annonser)
• Below Average (nedre 20% av annonser)
• Below Average (nedre 10% av annonsers)

Dessa värden betyder till exempel att om din Engagement Rate Ranking presterar som nedre 20% av annonserna, att minst 80% av annonserna som konkurrerade för samma publik hade en högre förväntad engagemangsgrad.

Här har du en tabell från Facebook som hjälper dig tolka varför vissa annonser inte presterar bra.

Mest valuta får du av att förbättra annonser från lågt till medel. Istället för att kämpa hårdare än vad som behövs för att förbättra medel till över medel.

Google: Quality Score

Quality Score rapporteras på en skala 1–10 och det är tre faktorer som avgör din Quality Score:

• Expected clickthrough rate: Hur sannolikt det är att ditt sökord kommer att leda till ett klick. Inledningsvis är det en uppskattning, sen kalkyleras det fram mer exakt när din annons triggas av någons sökterm.
• Ad relevance: Hur stark kopplingen är mellan dina sökord och annonser, det vill säga hur nära relaterade de är med varandra.
• Landing page experience: Hur relevant och användbar sidan är som du skickar folk till.

Här kan du lära dig mer om dessa tre mätetal:

• Expected clickthrough rate
• Ad relevance
• Landing page experience

Det finns tre möjliga värden:

• Above average
• Average
• Below average

Har du above average eller average innebär det att det inte finns några större problem med sökordets förväntade upplevelse jämfört med alla andra sökord i Google Ads.

Får du status below average betyder det att det finns ett problem jämfört med alla andra sökord i Google Ads.

Så här kan du förbättra dina annonser:

Förbättra din expected clickthrough rate

Below average på expected clickthrough rate kan bero på att dina annonstexter inte är nära relaterade med sökorden.

Om du behöver förbättra din expected clickthrough rate:

• Se över dina annonstexter så att de är närmare relaterade med sökorden.
• Skriv mer övertygande säljtexter för att få folk att vilja klicka.
• Testa olika uppmaningar (call to action).
• Var specifik och beskriv fördelar

Förbättra din ad relevance

Below average på ad relevance betyder oftast att dina annonser och nyckelord inte är tillräckligt specifika. Eller att dina annonsgrupper täcker för många ämnen.

Om du behöver förbättra din ad relevance:

• Knyt ihop dina annonser med färre nyckelord och skapa nya annonser för nyckelord som inte har en stark koppling mellan varandra.
• Lägg till negative keywords för att förhindra att dina annonser syns för termer som inte är relevanta för din annons, till exempel jobb eller praktik.
• Matcha texterna i dina annonser närmare med folks sökfrågor så att det är i linje med deras avsikt.

Förbättra din landing page experience

Below average för din landningssida kan betyda att det du säger i dina annonser inte matchar det du säger på sidan.

Det kan också betyda att sidan inte ger en tillräckligt bra upplevelse.

Vanliga anledningar kan vara att:

• Sidan inte är bra strukturerad.
• Det finns störande funktioner som pop-ups.
• Det inte tydligt framgår vad du gör eller erbjuder.
• Det du säger på landningssidan inte matchar folks söktermer.

Om du behöver förbättra din landing page experience:

• Använd liknande språk på landningssidan som i annonserna, det är vad vi kallar ”message match”.
• Gör det enkelt att läsa dina texter genom att bryta upp stora textblock med radbrytningar, punktlista och större typsnitt.
• En landningssida är en säljsida med ett mål. Överväldiga inte dina prospekts genom att uppmana till flera saker. Minska antalet länkar, eller ännu bättre, ha inga länkar förutom loggan som tar en till startsidan.
• Se till att din h1-tag (huvudrubrik) förklarar värdet och löftet till dina besökare direkt. Tänk fördelar och gör det tydligt vad du erbjuder.

Säkerställ att din sida laddar snabbt, långsamma sidor sabbar en bra upplevelse.

Och den bästa annonsen är…

Höga relevanspoäng innebär att Google och Facebook tycker att dina annonser är relevanta och användbara för de som träffas av annonsen.

Bättre relevanspoäng ger dig bättre annonser.

Så det som följer nu kan verka motsägelsefullt.

Det är inte värt att slita sitt hår för att få 10/10 i poäng. Det är inget slutmål. Som de säger i frankrike, se la couler douce. Ta det lugnt.

Se dessa mätningar som tidiga varningstecken för hur friska dina annonser är.

Ad Relevance Diagnostics och Quality Score är användbara analysverktyg, inte viktiga nyckeltal.

Ibland har annonser lägre poäng (under medel) men presterar ändå bra. Och det är OK. Korrelation innebär inte nödvändigtvis att det finns ett orsakssamband. Högre kvalitetsresultat motsvarar inte alltid mer pengar.

Förbättra dina annonser med hjälp av insikterna, men jaga även dina annonsmål, till exempel cost per conversion och conversion rate.

Låt oss säga att du har några annonser och sökord med lågt kvalitetsresultat och acceptabel cost per conversion, då vill du inte offra en viktig KPI för ett mätetal som inte är kritiskt.

Gör vad som är bäst för dina potentiella kunder och på sista raden. Det är den bästa annonsen.

Som mycket annat i den här guiden:

Driv rätt trafik (prospekts) till din sajt och var övertygande – och det kommer att ge dig poängen som reflekterar den kvaliteten.

Remarketing för ökad konvertering

Vill du boosta dina resultat ännu mer?

Överväg remarketing.

Det här är sättet att göra det på:

Tänk dig att du på tre månader har haft 10 000 besökare till din sajt.

De har sökt efter en lösning på deras problem och visat intresse för att lära sig mer om vad du gör och dina produkter.

De har varit i kontakt med ditt företag, men du har ingen kontaktinformation.

De konverterade aldrig.

Det är vanligt.

Föreställ dig nu att du ställer dig framför dessa 10 000 personer och viskar ditt budskap.

Det är retargeting.

Folk som besöker din sajt blir ”pixlade” och i deras cookie finns den här informationen.

Du kan inte veta det på något sätt. Men Facebook vet. Google vet.

Låt oss säga att dessa besökare har besökt din prissida, vilket är ett tydligt tecken på att de är i slutet av sin köpresa. Du vet att de som inte konverterar inte är redo för ett säljsamtal än.

Det du kan göra då är att erbjuda något annat som är intressant för folk i slutet av köpresan.

Något som kräver mindre än ett säljsamtal, till exempel en arbetsbok.

Eller om du har skrivit en artikel som löser ett specifikt problem, då kan du rikta en annons till dessa personer och säga att det finns mer att lära sig om ämnet.

Det stärker ditt varumärke i kundens sinne och ökar förtroendet för att sälja.

Ett annat exempel är personer som inte konverterar på slutet-i-tratten-erbjudanden, till exempel boka en demo eller begär en offert.

Ha en remarketing-kampanj för dessa ”icke-konverterare” och erbjud något som passar i ett tidigare skede av köpresan.

På det här sättet och med hjälp av lättillgänglig information på din sajt, kan du göra dina annonser relevanta, intressanta och övertygande.

Experimentera. Remarketing är kraftfullt när det används rätt.

Det som gör e-postmarknadsföring effektivt är att du har direkt kontakt med din publik.

Det är betydelsefullt. När någon anmäler sig till din lista har de gett dig tillgång till deras inkorg. Det är ett första tecken på förtroende.

I det här kapitlet kommer vi att prata om:

• Vad som krävs för att få e-postmarknadsföring att funka
• De viktigaste nyckeltalen för e-postmarknadsföring
• Praktiska erfarenheter om e-postmarknadsföring

Men först…

Funkar e-postmarknadsföring?

Låt oss ta reda på det.

Statistik och enkla tips

Om du vill att folk ska öppna dina mejl behöver de först komma fram.

Hur kan du se till att dina mejl hamnar i folks inkorg istället för att fasta i spamfiltret?

Det bästa är att lära sig hur spamfilter funkar.

När mejlen kommer fram till inkorgen som tänkt, hur kan du få folk att öppna kuverten?

Den här är intressant och hjälpsam:

69% of email recipients report email as spam based solely on the subject line

Optinmonster

Och den här insikten kan hjälpa:

It’s best to use no more than 3 punctuation marks per subject line. [...] You should use no more than 1 emoji at a time.

Mailchimp

När du har fått någon att öppna ditt mejl är nästa steg att få dem att klicka eller agera på en uppmaning.

Hur?

Här får du ett tips:

Although people say they prefer HTML-based and image-based emails, in reality, simpler emails perform best — and plain-text emails perform best of all.

HubSpot

Grejen är den att e-postmarknadsföring funkar. Och gör du det rätt kan det vara en av de största ROI-drivna aktiviteterna.

Påståendet styrks av detta:

ROI from email marketing now stands at just over £42 for every pound spent; a rise of almost £10 since the previous study.

DMA

Och här:

For every dollar brands invest in email marketing, they receive 42 dollars in return

Litmus

Låt oss spendera lite mer tid på denna viktiga taktik.

Nyckeltal: E-postmarknadsföring

För att kontrollera hur bra dina mejl presterar lägg märke till open rate i kombination med click rate.

Open rate

Open rate betyder vanligtvis att din ämnesrad engagerar dina mottagare så pass mycket att du får dem att öppna mejlet.

Men open rates inte är ett hundraprocentigt tillförlitligt mätvärde. Många e-postklienter laddar inte bilden, även kallad spårningspixel, som är nödvändig för att spåra vilka som har öppnat ett mejl.

Du vill fortfarande mäta och följa trenden för open rates, men i sin ensamhet säger det inte särskilt mycket.

Click rate

Click rate visar hur relevant folk tycker dina mejl är eftersom de klickar vidare för att de vill lära sig mer.

Vad är bra open rates och click rates?

Här kan du jämföra dina tal mot Mailchimps och Campaignmonitors rapport för e-postmarknadsföring:

• Mailchimps rapport
• Campaignmonitors rapport

Jag låter dig dra dina egna slutsatser, men du borde åtminstone förvänta dig över 25% open rate och 2–3% click rate när du skickar mejl till dina buyer personas.

Ännu högre om du skickar riktade kampanjer till segmenterade listor.

Click rate är bra eftersom det ger dig svar på vad som är intressant. Mät sedan hur många av dessa klick som konverterade på din landningssida. Den kombinationen är det ultimata mätvärdet för att mäta effektiviteten med din e-postmarknadsföring.

Få e-postmarknadsföring att funka

För att dina mejl ska vara effektiva behöver de åtminstone vara dessa saker:

Tillstånd

Först och främst, för att ditt meddelande ska bli väl mottaget måste du ha satt en tydlig förväntan och den du skickar till måste uttryckligen valt att ta emot dina meddelanden.

Köp inga e-postlistor.

Relevant

Segmentera din lista så mycket som möjligt och skicka relevanta kampanjmeddelanden till dina kontakter.

Hur?

Använd dig av filtreringsfunktioner för att kartlägga till exempel roller, branscher, prospekts och kunder. Skapa sen separata listor och anpassa dina meddelanden.

Personlig

Det är en konversation mellan dig och din kund. Inte mellan dig och många. Använd ord som du, dina och ditt istället för ni, era och ert.

Skicka meddelanden från din e-postadress, inte från info@dittforetag.se. Och aldrig någonsin från noreply@dittforetag.se.

Det är som att säga: jag bryr mig inte om dig och jag vill inte ha en relation med dig.

Var personlig genom att säga ”Hej Sigrid”, ”Hej Hugo” – använd din kontakts tilltalsnamn i mejl du skickar.

Men gå bortom denna enkla sak för att vara personlig.

Använd dig av segmenteringen för att vara ännu mer personlig, typ: ”för någon i din roll brukar…” eller ”för företag i bransch Y är det vanligt att…” och så vidare.

Tydlig

Varenda ett av dina meddelanden bör ha ett mål. Gör det tydligt vad det är du vill att mottagaren ska göra när de har läst ditt meddelande och inkludera alltid en call-to-action (en uppmaning till vad läsaren ska göra).

5:1-regeln

Det bästa enligt min erfarenhet är att vara konsekvent och att du pratar mer om dina prospekts och deras utmaningar än ditt företag och dina produkter.

Vi har en fem-till-ett-regel vi rekommenderar (det gäller även sociala medier).

För varje gång du marknadsför ditt företag ska du ha skickat fyra mejl om det som är av värde för dina buyer personas. Så prata inte mer än 20% om dina produkter och ditt företag, annars kommer du att tråka ut folk.

Har du inte tillräckligt med innehåll som du själv har producerat?

Dela med dig av vad andra har skrivit.

Är du till exempel en redovisningsbyrå kan du hålla dina kunder uppdaterade om förändrade skatteregler och annat som vd, ekonomichefer och företagsägare har nytta av.

Som ett IT-bolag kan du till exempel hålla dina kunder uppdaterade om senaste säkerhetshoten och vad varje individ kan göra för att öka säkerheten.

Inget av detta behöver du skriva om själv.

Du kan använda dig av andras innehåll och sammanfatta huvudpoängen med dina insikter.

Hur ofta ska du sälja?

Det är inte för skojs skull du bygger din e-postlista. Målet är att engagera sig med prospekts och kunder och att sälja.

Men övergången från att ge värde gratis till att sälja är en svår utmaning.

Det kräver planering och att du är konsekvent med det du säger i dina meddelanden. Du vill inte överraska folk genom att ändra ton helt plötsligt.

Dina säljkampanjer kommer att vara mer framgångsrika om personerna på din lista förväntar sig att du kommer att försöka sälja till dem ibland.

Skickar du iväg erbjudanden i blindo kommer du troligtvis att förlora möjligheten att skicka fler erbjudanden.

Därför är en sammanhängande meddelandestrategi för dina e-postkampanjer en avgörande faktor för att det ska leda till meningsfull försäljning.

Så hur ofta ska du sälja?

Svaret: Det beror på.

Ett e-handelsbolag med produkter till privatpersoner kan köra säljkampanjer betydligt oftare än vad ett SaaS-företag kan göra till sin lista med gratis användare. Samma SaaS-företag kan göra det oftare än ett B2B-företag som säljer en komplex produkt.

Det viktiga att påminna sig själv om är att din lista är en tillgång. Och att folk har gett dig tillstånd att vara i deras inkorg.

Var hellre försiktig än skjutglad.

Hur mycket är en e-postlista värd?

Bygger du upp din lista med tipsen vi gick igenom kommer den att bestå av folk som är intresserade av vad du gör.

Med tiden kan du se hur mycket de köper som en effekt av dina e-postkampanjer.

Låt oss säga att du har 2000 personer på din lista och varje år kör du två säljkampanjer som leder till köp på en miljon kronor. Då är varje person i listan i genomsnitt värd 500 kr.

Det är enkel matematik som visar hur illa det är att tappa folk från din lista som är intresserade av vad du gör.

Kom igång

Här är vad du typiskt behöver för att komma igång med e-postmarknadsföring:

1. En plan (du trodde väl inget annat): ta reda på hur mejl passar in i resten av din strategi för digital marknadsföring
2. E-postmarknadsföringsprogram: du behöver ett program som klarar av automatisering och att sätta upp flöden, till exempel HubSpot, MailChimp, ActiveCampaign och ConvertKit
3. Bygg din lista: få folk att anmäla sig till din lista med e-böcker, rapporter, webinar och så vidare.

Nu går vi vidare och pratar om hur du bygger din lista (fyller din tratt med intresserade leads).

Varför får vissa företag ett konstant flöde av leads medan andra kämpar för att få några?

Svaret är infrastruktur.

Vissa företag har byggt en marknadsföringsmotor som ständigt drar in nya leads och automatiskt följer upp med dem.

Dessa smarta företag har ett system som vårdar leads hela vägen till att de blir kunder.

I det här kapitlet kommer vi att prata om:

• Sätt att få B2B-leads
• Kvalificera leads
• Vårda leads

Låt oss prata om hur du kan bygga din tillväxtmotor.

Sätt att få B2B-leads

Du ger, du får.

Dina prospekts uppgifter är värdefullt. Därför måste du ge något värdefullt.

Det är reciprocitetsprincipen – det finns en förväntan att när du ger något, ska du få något tillbaka. I sammanhanget är det att du levererar värde i form av ditt erbjudande och i utbyte får du dina besökares kontaktuppgifter.

Med rätt erbjudanden kommer de som är intresserade att ge ifrån sig sina uppgifter och hamna i din uppföljningslista. Med andra ord lead nurturing-processen som tar besökare i ena änden och spottar ut kvalificerade leads i den andra.

Beroende på din produkt och dina buyer personas finns det olika saker du kan locka med.

Här följer en lista på några saker vi har använt och som funkat bra:

• Inköpsguide: checklista som vägleder till ett smart köpbeslut. Tänk om du köpte din egen produkt, vad skulle du ta hänsyn till? Klargör detta.
• Budgetguide: arbetsbok i Excel för att själv göra jämförelser mellan olika alternativ
• Offertverktyg: arbetsbok i Excel för att skapa egna offerter med totalkostnader och annat
• Inspelade webbinariums: ta del av utbildningsmaterial
• Priskalkylator : lägg till tjänster, räkna ut priset på webbsidan och skicka in formuläret
• E-böcker: vägledande guider som beskriver strategier och genomföranden (klassiker som funkar väldigt bra).
• Riktiga offerter: kunduppgifter anonymiserade men i övrigt en verklig offert
• Livechatt: kombination mellan chattbot och människa med anpassade arbetsflöden för att vägleda prospekts på sajten
• Uppslag mot databas: att kunna göra en direktförfrågan på sajten och få svar om till exempel leveranstillgänglighet

Vi har haft ett par andra saker som har varit på tapeten men har av ett eller annat skäl inte prioriterats.

Kanske något du vill prova?

Dessa:

• Branschrapporter och undersökningar
• Originalforskning (publicera det som har nyhetsvärde)
• Interaktiva frågesporter (Quiz), till exempel gör din egen behovsanalys

Olika saker lämpar sig bättre beroende på var i köpresan dina personas är, men oavsett erbjudande är målet att få leads du kan vända till kvalificerade leads.

Därför behöver det du erbjuder vara relevant för dina buyer personas, annars kommer du inte lyckas få dina leads att vilja ta kontakt med ditt säljteam.

Tänk baklänges. Ta fram ett erbjudande för folk som är i slutet av köpresan, till exempel en demo. Bygg sedan bakåt med det som är relevant innan någon vill ha en demo och så vidare.

Personer som är i slutet av deras köpresa (de där tre procenten) vill nästan alltid få:

• En produktdemo
• Personlig rådgivning
• Ett affärsförslag

Med erbjudanden i varje del av köpresan så har du skapat en naturlig väg från början till slut. Vilket gör att du kommer att få leads oavsett var i köpresan dina potentiella kunder är.

Här kommer en sak som är utmanande…

Leads som räcker upp handen och säger att de vill prata med ditt säljteam är det tydligt vad du ska göra med. De är i decision-fasen.

Men hur vet du när du ska ta kontakt med leads som har konverterat tidigare i köpresan? Hur hanterar du leads på bästa sätt som är i awareness- och consideration-fasen?

Svar: lead scoring och lead nurturing.

Det kommer nu.

Kvalificera leads med lead scoring

När du bygger upp din leadsmaskin (genom att göra allt vi har pratat om) kommer du att ständigt få leads som är intresserade av vad du gör, men som inte redo att köpa än.

Det finns ett enormt värde i dessa leads, så du måste ha ett sätt att hålla reda på dem.

Du behöver ett system.

Om du får 5–10 leads per månad kan ditt säljteam förmodligen göra ett hyfsat jobb med att hantera dem manuellt. Åtminstone om det är leads som har begärt demo, offert eller rådgivning. Det är tydligt att dessa personer vill prata med en säljare. Än en gång, det är de där tre procenten.

Men när du ökar trafiken och får fler leads kommer du att behöva prioritera vissa leads framför andra. Vilka är säljredo? Vilka är inte det? Vilka ska vi fortsätta vårda?

För att göra det enklare för dig själv behöver du ett automatiserat sätt. Du vill undvika att tappa leads med bra potential.

Post-it-lappar och Excel-listor kan inte göra jobbet.

Lead scoring hjälper dig förstå vilka leads som är kvalificerade för att bli kontaktade baserat på deras beteende. Allt det sker automagiskt.

Ett och samma CRM-system

Jag vill poängtera att det viktiga är inte vilket sälj- och marknadssystem du använder.

Det viktiga är att du har ett system som gör att du få koll på alla dina kundinteraktioner.

Ett system som hjälper dig att kvalificera dina leads.

Ett system som ser till att saker och ting inte ramlar mellan stolarna.

Titta på detta:

Det du ser är effekten av ett lyckat inbound marketing-arbete över en treårsperiod för en av våra kunder.

Siffrorna är justerade för att enklare visa skillnaden från år till år.

Verkligheten är att konverteringsgraden förbättrades varje år och trafiken ökade något. Vi behöll kvaliteten på leads och sälj hade en stängningsfrekvens på 23–25%.

Tillbaka till ämnet.

Hur ska sälj veta vilka leads de ska kontakta när du förbättrar din leadsgenerering?

Det är svårt.

Och vi vet ju att leads befinner sig i olika stadier och där är det ännu svårare att veta när sälj ska ta kontakt.

Men sånt löser lead scoring och marketing automation.

Det är också med hjälp av lead scoring som marknad och sälj kan jobba närmare varandra.

Du sätter upp tydliga riktlinjer för vad ett kvalificerat lead är, vilket blir ett viktigt nyckeltal för marknadsteamet att optimera för. Säljteamet tar sen dessa leads för att inleda säljprocessen.

Fler kvalificerade leads från marknad och en bra stängningsfrekvens från sälj blir en stor framgång för företaget

Vårda leads med marketing automation

För att bygga ett system som skapar leads behöver vi tänka igenom det från början till slut.

Centralt för att bygga infrastruktur är ett CRM-system (customer relationship management). Det är nervcentret som gör allt möjligt och som gör att du får bättre koll på din data.

När du sprider ut allt till flera olika system gör du det onödigt svårt. Och om du fortfarande hanterar din kunddata i Excel-listor skjuter du dig själv i foten.

Så frågan är:

Drar du nytta av den kraftfulla automatiseringstekniken som är tillgänglig?

Det finns CRM-system som kan automatisera stora delar av marknadsföringen och säljprocesserna, till exempel HubSpot, ett allt-i-ett system som samlar alla dina marknads- och säljaktiviteter.

HubSpot är systemet vi och våra kunder använder.

Andra alternativ är SalesForce, Marketo, ActiveCampaign och så vidare. Dessa system gör det enklare att vårda leads och stänga affärer.

Det är inte bara att automatisering gör marknads- och säljaktiviteterna billigare eller snabbare – det gör dem överhuvudtaget möjligt.

Ett bra marketing automation system kan starta automatiska flöden baserat på vilka sidor dina prospekts och leads besöker.

Skulle du vilja veta när dina leads besöker din prissida? Eller skulle det vara användbart om du visste när dina prospekts öppnar dina mejl?

Du kan verkligen förbättra ett marknads- och säljteam med automatisering.

Marknad kan göra sina kampanjer mer exakta, ge sälj bättre leads och uppnå högre ROI.

Sälj kan följa beprövade metoder som förbättrar säljresultat och sparar tid (det älskar alla säljare).

Låt mig avsluta med ett passande citat från Bill Gates:

The first rule of any technology used in a business is that automation applied to an efficient operation will magnify the efficiency. The second is that automation applied to an inefficient operation will magnify the inefficiency.

Hantera dina leads och kundinteraktioner på ett och samma ställe. Saker och ting kommer att bli bättre. Och sättet att tänka på automatisering, är att du först målar upp en drömprocess och sen tittar på hur automatiseringen kan hjälpa dig att efterleva processen.

Så funkar lead nurturing

När du bygger upp din databas med intresserade leads är nästa steg att skicka dem ett flöde av värdefullt innehåll, till exempel handledande guider, artiklar, kundfall och förklarande videor.

Detta bygger förtroende och ett gott rykte.

Det positionerar dig som en expert och utbildare istället för en ivrig säljare.

Vi vet att vissa leads kan vara i beslutsstadiet medan andra kommer att ta ett beslut om nio månader.

Poängen är att när dina leads är redo att köpa har du redan etablerat en stabil relation baserat på värde och förtroende.

Medan dina konkurrenter skjuter i blindo för att träffa de där tre procenten, är du redan det logiska valet när det är dags att ta beslut.

Öka konverteringsgraden, öka försäljningen

Din marknadsföringsinfrastruktur kommer att bestå av tillgångar, vilket kan vara från listan vi gick igenom tidigare.

Med tiden kommer du att bygga upp fler tillgångar och öka dina möjligheter att få ännu fler leads.

När vi på inLink sätter upp en leadskampanj för våra kunder placerar vi dessa tillgångar på landningssidor. Landningssida är vad vi kallar en säljsida – en sida designad med syftet att generera leads.

När du kör annonser, skriver artiklar eller publicerar på sociala medier, så gör detta:

1. Driv trafiken till landningssidan
2. Få in råa leads i systemet (konvertera trafik till leads)
3. Låt automatiseringen ta råa leads till säljmogna leads (vårda leads)

Återigen, skicka aldrig annonstrafik till startsidan.

Givetvis kräver det tid och pengar att bygga den här infrastrukturen. Men mest resurser krävs det i början. Efter det handlar det mer om underhåll och löpande förbättringar.

När du hittar en kombination som funkar då kommer du också att få positiva resultat om och om igen. Det är en av många fina saker med automatisering.

Allt detta medan dina konkurrenter fortsätter att springa runt och gissa :)

Argumentet för marketing automation

När din marknadsföringsmotor sätter igång kommer du att få så pass mycket leads att det blir onödigt svårt att hantera dem manuellt.

Du kommer att tappa bollen och gå miste om möjligheter.

Därför behöver du ett system som tar råa leads och vänder dem till bra leads värda för säljteamet att engagera sig med.

Låt dessa frågor hjälpa dig att förstå om marketing automation kan komma till nytta för ditt företag.

Kan du:

• identifiera vilka kundcase ett lead tittar på?
• i realtid få svar på när ett lead är på din prissida?
• spåra hur många gånger ett lead har besökt din webbplats?
• mäta intäktseffekten från varje marknadsföringskampanj?
• se vilka offerter prospekts öppnar och läser mest?
• få notifikationer på om affärer du förlorade sex månader tidigare fortfarande öppnas av leads?
• baserat på engagemangsnivå ta fram en lista på leads och prioritera dem efter sannolikheten att de kommer att köpa?

Tror du att dessa saker skulle hjälpa dig att öka försäljningen?

Har dessa frågor gett dig en bättre uppfattning om vad marketing automation kan göra för ditt företag?

Automatisering hjälper dig att gå från kall demografisk information till användbara beteendedata. Inget av detta är lyx. Det är en absolut nödvändighet för säljdrivna företag som vill växa.

Skalbar tillväxt

Kan du se vilket värde det finns i att generera rätt typ av besökare till din sajt och ha ett system för att vända dem till kvalificerade leads?

Kan du se hur du optimerar ditt företag för tillväxt?

Med teknik, design, SEO, e-postmarknadsföring, content och inbound marketing bygger du ett system som är gjord för skalbarhet.

Ett system som fortsätter att leverera lika bra oavsett hur mycket arbetsbelastningen ökar. En modell där du kan hantera 1000 leads lika lätt som 10 leads.

Detta öppnar upp för fantastiska affärsmöjligheter.

När du driver din marknadsföring strategiskt istället för taktiskt, blir det ett effektivt verktyg för att synas mer, generera fler leads, öka försäljningen och bygga förtroende för ditt företag – år efter år.

Nu faller en omfattande säljstrategi utanför ramarna för den här guiden, men låt oss prata lite om säljkonvertering.

I det här kapitlet kommer jag att prata om två enkla saker som ökar chansen till att stänga fler affärer:

• Tänk som köpare
• Hjälp köpare att ta bättre beslut

Låt oss prata om ökad försäljning.

Säljare borde tänka som köpare

(Och köpare som säljare 😉)

Sätt dig själv i perspektivet att se saker som skeptiska prospekts gör och bemöt deras upplevda risker.

Låt oss säga att du är ett IT-bolag, vad finns det för saker dina prospekts kan vara rädda för?

Här är ett par saker jag kommer att tänka på:

• Service: Vad betalar jag om något går sönder? Ingår det i avtalet?
• Tillgänglighet: Hur snabbt löser de problem? Kommer problemet att dyka upp igen?
• Kommunikation: Kommer de att snacka över mitt huvud eller prata så att jag förstår? Hur enkla är de att ha göra med?
• Avtalstider: Hur länge binder jag upp mig? Tänk om detta är fel partner? Hur kan jag veta att de är rätt?

En garanti i det här exemplet skulle kunna vara:

Vi garanterar att våra certifierade tekniker med flera års erfarenhet löser dina problem innan de uppstår. Vi övervakar dina system och jobbar förebyggande. När du ringer oss svarar vi i snitt inom en minut och oftast får du prata med samma person. Och här har vi inga bindningstider. Vi vet att om vi gör ett bra jobb så stannar du för att du vill, inte för att du måste.

Jämför det med något lamt som:

Nöjda kunder är A och O för oss. Vi jobbar hårt för att garantera att du är nöjd.

Är det riskabelt att inte ha några bindningstider?

Ja, så länge du konsekvent gör ett dåligt jobb. Men det är riskfritt om du hela tiden tränar din personal i bra kundservice.

Varför skulle en kund vilja lämna om du tar hand om dem?

Naturligtvis lämnar inte en kund såvida det är riktigt illa, det är ju alldeles för jobbigt att byta leverantör.

Minimera risken att göra affärer med dig.

”Aha, inga bindningstider. Ja men då så, det är ju du som tar risken.”

Verkligheten är att du i sälj alltid börjar i uppförsbacke…

Vi människor är naturligt skeptiska. Vi ser faror överallt.

Det var så våra förfäder överlevde på den tiden när sabeltandande tigrar var ett verkligt hot. Så även om du alltid agerar moraliskt korrekt slåss du mot ett infött tvivel.

Var modig. Det lönar sig.

Hjälp köpare att ta bättre beslut

Folk förlitar sig på information de kan hitta själva, och så mycket som 89% av B2B-köpare använder internet för att göra research.

Men bara för att dina potentiella kunder gör egen research och information är lättillgängligt, betyder det inte att de sitter på samma djupa kunskaper om dina produkter och din bransch som dig.

Köparen har inte alltid rätt information och de har inte dina praktiska erfarenheter.

De har inte sett allt du har sett.

De vet inte allt du vet.

Det är du som är experten.

Här finns din möjlighet.

Skapa ett bibliotek med innehåll som svarar på de vanligaste frågorna dina idealkunder har i varje steg i säljprocessen – innan det första mötet, efter det första mötet, i mitten, i slutet… och använd det. Få ditt säljteam att dela med sig av innehållet.

Personen du är i kontakt med kanske inte har rätt kunskap för att fatta ett beslut och måste presentera argumentet för någon annan.

Vad vill prospekts ha?

Enligt en studie av LiveHive kom man fram till att beslutsfattare i rangordning gillar:

1. Kundberättelser
2. Branschartiklar
3. Guider med värdefull information, till exempel white papers

Det är inte alls förvånande att kundberättelser rankar så högt. Det är mänsklig natur att söka en andra åsikt.

Detta bevisas också av fenomenet som kallas social social proof, ett begrepp myntat av Robert Cialdini, professor i socialpsykologi och författare av boken, Influence: The Psychology of Persuasion.

I boken tar Cialdini upp flera saker som påverkar våra beslut. Vad gäller social proof handlar det om att vi människor anpassar vårt beteende efter vad andra gör.

Det är intressant läsning och en bok jag rekommenderar om du gillar att studera människor.

Vi har nått slutet av guiden och har nu koll på vad vi behöver göra.

Men hur vet vi om vi gör rätt saker?

Hur kan vi få svar på om digital marknadsföring är en bra investering?

Vilka nyckeltal driver tillväxt?

Det finns ett par nyckeltal varje B2B-techbolag borde mäta och vi har skrivit en annan guide om det.

Här kan du läsa i detalj om hur du mäter ROI på digital marknadsföring. Det är en omfattande guide till datadriven tillväxt. Gå till artikeln, skapa ett bokmärke och läs senare.

I det här kapitlet tar vi en förenklad variant och kommer att titta närmare på nyckeltalen:

• Antalet besökare: Hur många prospekts som besöker vår sajt.
• Konverteringsgrad: Hur många råa leads vi får in från våra besökare.
• Andelen kvalificerade leads: Hur stor andel av våra leads som är värda för säljteamet att följa upp på.
• Stängningsfrekvens: Hur många affärer vi stänger vi från antalet kvalificerade leads
• Genomsnittlig intäkt per kund: Hur mycket varje kund ger i snitt per år.
• Bruttomarginal: Den procentuella andelen av intäkterna som är kvar efter kostnaden för att sälja produkten.
• Livslängd per kund: Hur länge kunder stannar i snitt.

Det är smarta människor som läser den här guiden, så det här kommer att bli skoj.

Nu nördar vi ner oss i siffrorna.

Strategisk growth hacking

Föreställ dig att du är ett B2B-företag med en affärsmodell som i huvudsak utgörs av prenumerationer.

Och att:

Din genomsnittliga intäkt per kund är 50 000 kr årligen med en bruttomarginal på 50%. Kunder stannar i snitt 5 år.

Varje månad får du 2000 besökare och 20 råa leads. 40% av alla råa leads blir kvalificerade leads som ditt säljteam stänger 20% av.

Du investerar totalt 72 000 kr i digital marknadsföring per månad.

En del av investeringen går till för att delar av ditt säljteam ska hantera inkommande leads. Resten används till outsourcing, annonser, mjukvaror och andra små saker relaterade till sälj och marknad.

Vilket ger oss den här uppställningen:

Vill du göra dina egna uppräkningar? Använd vår ROI-kalkylator.

Och nu den roliga delen – hävstångseffekten.

När du mäter, hanterar och förbättrar dina nyckeltal blir det tydligt hur små förbättringar kan leda till stora resultat.

Genom att vi ökade konverteringsgraden med 1% gav det oss dubbla vinsten. Trevligt.

Men om du kombinerar marknadsföring, sälj och affärsutveckling kan du göra så mycket mer. Låt oss titta på hur det kan se ut:

Lika mycket trafik och lika många leads. Men med högre stängningsfrekvens, ökad merförsäljning och bättre kundlojalitet ger det oss 320 000 kr mer på sista raden.

(👆 Ditt företag på en hög tillväxtbana.)

Detta är resultatet av att föra samman hela företaget

Och det bästa?

Allt det här är en sann historia berättad med siffror.

Det är verkligheten från en av våra kunder.

Visst är det för tidigt att säga om kunder faktiskt stannar ytterligare ett år (eller ännu längre), och siffrorna har justerats något, men annars en nära skildring av verkligheten.

Saken är den att när hela företaget jobbar hängivet tillsammans, då kan du få fler affärer och ännu nöjdare kunder som rekommenderar dig till andra.

Men tyvärr är det vanligt att olika avdelningar som marknad, sälj och support jobbar isolerat, vilket hämmar potentialen för tillväxt.

Få alla att jobba som ett team.

Strategiskt.

Jobba med datadriven tillväxt.

Då får du de bästa resultaten.

Det kräver verklig ansträngning, men det är det värt.

Använd en dashboard för att hålla koll på nyckeltalen. Uppdatera den varje vecka, månad eller kvartal. Det kommer att hålla hela teamet ansvariga och motiverade. Dessutom är det ett tidigt varningssystem för problem som kan uppstå.

Vad fick detta att hända?

Vi började med att bygga upp marknadsavdelningen med teknik, design, content och SEO. Sen flyttade vi över sälj från Lime Go till HubSpot Sales.

Den sista pusselbiten sattes på plats när kundtjänst gick från Zendesk till HubSpot Service. Med hela företaget i ett och samma system fick alla en tydlig överblick över hela kundresan.

HubSpot kallar detta för ”The Flywheel Model”, som enligt mig i princip är samma sak som The Flywheel Effect vi pratade om i kapitel 3.